高科技企业的营销能力对创新的影响——创新过程的视角

作者:郭立新;陈传明 刊名:技术经济与管理研究 上传者:彭梦华

【摘要】基于创新过程的视角;同时整合注意力基础观和资源基础观;本研究分析了高科技公司的营销能力对创新决策阶段和成果转化阶段的差异影响;首先;营销能力可能会影响到公司注意力从而影响公司创新投入决策;其次;由于营销能力会影响到公司创新产品的商业化效率;从而影响创新投入与绩效的关系;以2012-2017年A股高科技上市公司为样本;本文实证检验了所有的理论假设;结果显示:在创新决策阶段;营销能力对创新投入具有显著的抑制作用和“挤出”效应;在成果转化阶段;营销能力促进了创新投入对公司绩效的正向影响;前期创新投入对当期创新投入存在显著的积极影响;本文的研究拓展了以往营销能力如何影响公司创新的理论框架;丰富了创新投入和公司绩效动态变化的研究;对理解中国情境下高科技制造企业的营销、创新资源分配问题;具有现实的指导和启发意义;

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一、引言在高科技领域和全球竞争市场中,核心技术和前沿技术成为企业制胜的“法宝”,而创新投入作为创新动力,是诞生核心和前沿技术的源泉(Lerner al,2007)。在高质量发展背景下,创新成为我国企业制定发展战略时“绕不开”的主题,只有不断加大创新资源投入,才能不断提升我国企业的自主创新能力和全球竞争力。改革开放以来,通过引进、消化、吸收的创新模式,中国科技型公司的技术创新能力得到提升,然而,与发达国家相比,仍然存在差距。技术差距的长期存在已经引起政府的高度重视,因而不断出台诸如研发减税、研发补贴、研发支出加计扣除等激励政策。由于研发活动的巨额投入、高失败率的存在(张玉臣等,2017),令许多高科技企业在制定研发投入决策时处于“保守和观望”的状态,或者出现以获取政策优惠为目的研发操纵现象(杨国超等,2017)。企业界和决策层迫切需要知道,研发投入与企业绩效之间究竟存在何种关系。现有研究出现了诸如正相关、不相关、负相关、线性、非线性等多种研究结果,这不仅给学术界准确理解研发投入与公司绩效的关系带来困难,而且,也对企业创新实践产生了不利影响。另外,营销活动是企业生产及其他经营活动和市场需求之间的纽带和桥梁,营销能力则是通过长期的资源投入和市场运作逐渐形成的知识、技能和惯例的集合。公司品牌建立、企业使命和价值观的传播、顾客价值的创造在一定程度上均依赖于公司营销能力的提升。对营销能力培育和提升需要大量人、财、物等资源的投入。在资源约束下,对营销活动的重点投入,必定会影响到公司在其他方面的投入。在奉行市场导向战略的企业,更会将资金、人员、关系资源等投向市场开拓和占领,投向公司内部营销人员知识、技能的培训和激励,从而减少其他方面的投入。高科技行业公司的研发投入由于涉及的技术含量、技术复杂程度均较高,具有投资大、风险高、周期长的特点,在当前“看得见收益”的营销投入和“看不见收益”的研发投入面前,许多企业更倾向选择营销投入,特别是对上市公司而言,股东收益、高管薪酬、地位、职业发展以及公司股票的市场表现,均与当前公司绩效息息相关,因此,上市公司高管选择能够短期、快速提高公司绩效的营销投入就不足为奇,特别是当上市公司的营销能力较高时,营销投入产生的绩效收益更加明显、有效,投向营销活动和市场开拓的意愿更强烈。因此,营销投入可能对研发投入存在“挤出效应”,营销能力越强的公司,这种“挤出效应”可能越强。然而,过去研究主要分析了营销能力的积极效应,如Hooley等(1999)和Vo-等(1999)和Vo-rhie s(1998)的研究,又如,Morgan等(2009)的研究发现营销等(2009)的研究发现营销能力及其整合不仅显著促进市场绩效提升,而且显著促进公司财务绩效的提升,Vorhies等(2007)发现营销能力通过影响员工和顾客的满意度而对公司绩效产生影响。国内也有大量类似研究,例如,韩顺平等(2006)、李巍等(2011)、崔登峰等(2018)、顾雷雷等(2017)、李先江(2013)的研究表明营销能力对企业绩效有显著的积极影响。营销能力可以直接提升公司绩效已得到学术界的研究证实,然而,营销能力是否对公司研发投入产生影响以及何种影响,现有研究未有明确的结论。此外,创新投入的成败,取决于企业研发投入所产生的技术成果能否得到市场的认可和接纳,即企业的营销活动能否有效地将公司改进产品或新产品推向市场,营销能力强的企业可能会更有效地将这些研发成果推向市场,获得顾客认可,提高创新成功的概率。但是以前的文献主要研究了营销能力对创新结果的直接效应,较少研究涉及营销能力对研发投入和

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