文化基因视域下文旅特色小镇品牌塑造实践研究

作者:刘甜;林家阳 刊名:包装工程 上传者:孙秀红

【摘要】目的针对当下特色小镇品牌塑造泛化、内涵空洞以及产业关联性差等痛点;提出围绕地域文化探索当下特色小镇品牌塑造理论及设计的实践途径;方法以浙江省温岭市石塘镇金沙湾特色小镇品牌塑造为例;在文化基因视域下通过地域文化基因梳理归类;构建基因谱系图;提出基因提取及转承路径;提炼小镇品牌文化基因核心点;构建小镇品牌理念及文化内生系统;结果通过核心文化基因构建金沙湾地域文化产业发展框架;完成特色小镇品牌塑造;最终实现该地域文化的可持续发展;结论特色小镇品牌塑造的核心是地域文化的提炼;文化核心基因的提取;只有在文化基因视域下探索地域文化核心基因的提取及转承方式;完成文化资源到文化价值符号的转变;才能赋予小镇品牌核心竞争力并实现地域文化的永续发展;

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特色小镇建设是我国当前社会经济发展阶段下应对资源瓶颈、生态瓶颈和劳动力瓶颈,推动经济结构转型升级的重大战略举措。当下特色小镇已成为我国新型城镇化战略实践的热点领域。特色小镇从功能类型上分为旅游发展型、历史文化型、工业发展型、农业服务型、民族聚居型和商贸流通型。2017年Trustdata平台发布了《旅游特色小镇行业研究报告》,报告显示文旅类特色小镇在特色小镇类型中占比最大。文旅特色小镇的迅速发展顺应了市场需求,从更深的角度看,这也是当下文化新经济的一个产业场景体现。在此场景下通过文旅融合为小镇产业经济赋能,并输出文化特色产品是文旅特色小镇建设的总体目标。特色文化是文旅特色小镇的灵魂,也是打造文化产品的核心。塑造特色小镇品牌,推广特色文化,输出特色文化产品是文旅特色小镇建设过程中的重难点。从目前一些文旅特色小镇发展现状来看,主要存在以下几个问题。1)品牌定位概念空泛,特色不明显,同质化严重。这表现为旅游产品单一、小镇原生态风貌缺失等。如田园小镇、度假小镇等定位太宽泛,特指不明确的小镇已然成为了地产小镇,看不到地域特色。2)品牌塑造理解简单,仅停留在视觉符号表达的层面上,造成品牌与特色产业、地域文化的关联度不够。3)文化产品泛化无特色,同质化严重,品牌价值低且变现乏力。体现最明显的是文创产品、文化活动的低端复制。上述问题的本质是“特色文化”内涵表达不够,如何挖掘文化内核,建立特色小镇品牌,实现文化核心点与特色资源产业的对接是小镇品牌建设的核心。而对地域文化基因的剖析挖掘则是解决这一问题的有效途径。基于此,本文在文化基因的视域下,以温岭市石塘镇金沙湾石屋度假小镇品牌塑造为例,通过文化基因谱系归类整理,找出特色文化核心基因的提取路径,并以此为基础提出了一种具有特色文化指向的品牌塑造策略,以期实现地域文化的可持续发展。1文化基因谱系梳理与提取路径文化基因是从生物学中的基因理论衍生出来的,用来研究文化传播和进化的思维模式。1976年英国学者查理德·道金斯在他的著作《自私的基因》中提出了“文化基因”的概念,文化基因即Meme,是文化传播或模仿单位,是一个与生物遗传基因(Gene)相对应的单词[1]。伴随着社会各界对文化基因的深入研究,许多学者认为文化基因是人类系统的遗传密码,主要通过物质载体得以表现,是游离于意识形态和物质形态的活跃因子,其核心内容是思维方式和价值观念,具有唯一性、总体优势性等特性[2]。基因DNA是生物体的遗传密码,通过碱基配对实现代际繁衍,而文化基因则与生物基因类似,是人类文化系统的遗传密码。探索文化如何“繁衍”,首先要清楚认知遗传密码如何识别、文化基因包含哪些遗传信息,以及遗传信息如何配对组合等内容。文化基因谱系图是将传统的原始文化记忆、民间艺术、宗教信仰、聚居形态等元素按照其各自的属性及内在的逻辑关系进行有序的排列组合与层层解构,最终形成的,有秩序性的,能完整记录地域文化所有历史信息的图谱[3]。通过文化基因谱系图的构建可以清晰展现文化基因的内容、特性与相互关系。其构建方式以文化基因分类为基础,根据关注对象不同有多种基因分类方式,有从特色小镇自身资源、服务出发的基因分类方式,也有关注地域文化的基因分类,本文着重关注的是地域文化基因[4]。目前在文化基因谱系研究中较为通用的是按物质文化基因与非物质文化基因进行的分类方式。物质文化基因是以实体物质的形式存在的,如自然景观文化、建筑文化等;非物质文化基因则是以意识形态、行为方式等存在,也被称为“活态文化”,如信仰文化、民俗文化等。对物质文化与非物质文化的分类可以清晰了解文化遗传信息,也是联系传

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