基于价值共创理论的校园纪念品运营策略

作者:唐孜彦;姜艳 刊名:科技创新与生产力 上传者:陈国兵

【摘要】阐述了校园纪念品传播校园文化、传承学校历史、提升校园品牌形象等功能;提出其是文化价值、纪念价值、经营价值等多种价值的结合体;指出在发展校园纪念品时;可运用价值共创理论进行指导;在提高校园主体投入、明确消费者的基础上;开展多种价值共创活动;并借助事件营销生产更高的价值;

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旅游纪念品是旅游者在旅游过程中购买的、具有旅游目的地显著特征、用以纪念的物品,是最易体现地方性、纪念性、文化性、可储存性、商业性的产物[1]。校园纪念品传承学校历史、蕴含校园文化,是大学精神的物质载体,是高校树立形象、传播文化的重要途径。它既有旅游纪念品的共性,又有其独特之处,在开发和运营上也需要格外关注。1校园纪念品的价值价值是一个抽象概念,校园纪念品价值主要体现在文化价值、纪念价值、经营价值3个方面。1.1校园纪念品的文化价值高校是一个功能独特的组织,与社会政治经济相互关联,它在人类文化发展到一定阶段时产生。国内很多高校都有着百年以上的历史,不但培养了大量的人才,并且在长期办学实践基础上逐步形成了自身的独特文化[2],高校的品牌和形象是文化的外在表现和物化,通过对大学精神的凝练,使其内在理念与外在物化形式相互促进。设计精巧的校园纪念品能体现高校的文化底蕴和品牌价值,传承高校文化,从无声之处进行传播,提升高校形象。1.2校园纪念品的纪念价值校园纪念品与其他纪念品的共性之一就是具有较强的纪念价值,它通过物质的形式表达大学精神、历史、价值观,重现校园的代表性建筑及美好场景。对校友而言,这些纪念品是他们所经历校园时光的见证,能唤起对学生时代的美好回忆;对校友家庭而言,这些纪念品是与学校联系的纽带,正如他们会关注子女高校的微信公众号一样,他们也会认为自己是与学校密不可分的一份子;对参观者或游客而言,校园纪念品与其他旅游纪念品一样,代表了一种“现场”的记忆,是他们曾经到访的证明,也是与亲朋好友分享的谈资。1.3校园纪念品的经营价值校园纪念品的成功销售也会给学校带来一定的经济效益,具有一定的经营价值。一些高校已实现了校园纪念品的成功运营,例如,加州大学洛杉矶分校最开始只是为师生提供简单的校园文化服饰,后来演化为集校园文化为一体的综合性世界品牌,形成了开发、生产、销售的完整体系,生产了一大批款式新颖并兼具实用价值的产品,深受市场好评,并且取得了良好的经济效益[3]。此外,麻省理工学院的校徽系列、台湾师范大学的“师大大师”系列校园纪念品都取得了不错的销售业绩,这些成功案例表明校园纪念品与其他商品一样,在承载文化价值的同时也极具经营价值。2价值共创理论及其应用校园纪念品的价值来源于购买者从购前到购后在每一个关键点对可感知利益的整体感觉和总体评价,是一种心理感受,也是一种整体评价,它不仅取决于每一个关键点,还取决于众多关键点之前的流畅性。从营销的角度来看,“价值创造”是使消费者感觉在某些方面变得更好或增加消费者收益的过程[4]。传统的价值创造观将生产和消费完全对立,认为生产者创造价值而消费者消耗价值,生产者与消费者之间只是一种价值转移的关系。然而,随着管理研究的深入,人们发现在实际生活中,消费者越来越多地参与到产品设计、生产、消费的各个环节,与生产者有很多互动和合作,从而以价值共创的形式产生了更多的价值[5]。图1为价值共创过程示意图。价值共创理论在很多方面已经得到了广泛应用,如顾客参与服务创新[6]、参与新服务开发[7]和服务补救[8]等。在校园纪念品的运营上,也可以应用价值共创理论来开展工作,即通过校园主体与消费者的共同投入,共同创造更多价值。3基于价值共创理论的校园纪念品运营策略校园纪念品的发展并不是印刷几张校园风光明信片,或者开一个纪念品的销售店零散出售诸如印着校园LOGO的T恤或是其他周边产品就能解决的。它需要以整体的视角来看待,运用价值共创理论来运营。3.1提高校园主体投入度高校应充分认识到校园纪念品的价值,将其作为一项传播文化、提升影响力的重点工作来

参考文献

引证文献

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