浅析电视公益广告的表现形式

作者:孙之清 刊名:西部广播电视 上传者:周佩珍

【摘要】电视公益广告在中国的发展起于20世纪80年代中期;在已有的关于公益广告定义的表述中存在着许多不同的看法;国内电视公益著作第一人高萍在《公益广告初探》中提出;公益广告是为公众利益服务的非商业性广告;另一位著名公益广告人潘泽宏的定义是:公益广告是面向社会广大公众;维护社会道德和正常秩序;促进社会健康、和谐、有序运转;实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传;总而言之;电视公益广告可以归纳为不以营利为目的;通过视觉形象和听觉形象的方式;以艺术表现形式为社会提供免费服务的广告活动;

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浅析电视公益广告的表现形式 孙之清 ( 作者单位:临海市传媒集团(临海市广播电视台)) 摘 要:电视公益广告在中国的发展起于 20 世纪 80 年代中期,在已有的关于公益广告定义的表述中存在着许多不同的看法。国内电视公益著作第一人高萍在《公益广告初探》中提出 , 公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。另一位著名公益广告人潘泽宏的定义是:公益广告是面向社会广大公众,维护社会道德和正常秩序,促进社会健康、和谐、有序运转,实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。总而言之,电视公益广告可以归纳为不以营利为目的,通过视觉形象和听觉形象的方式,以艺术表现形式为社会提供免费服务的广告活动。 关键词:公益;电视;艺术表现 1 电视公益广告的概述 1.1 电视公益广告的概念 事实上,公益广告的主题都应具有社会性,因为它来源于社会大众,服务于社会,旨在提升社会风尚、提倡社会道德,其主题内容有着深厚的社会基础,取材于日常生活中。公益广告的艺术特点很明显,主要针对个人的不良习惯,批判社会的不良风气和现象,比如戒烟、禁毒、保护环境、保护老人妇女儿童等。其关于社会行为的影响面是很广的,即使是要求个人的改变也涉及到了大部分群体,形成了一个辐射圆。公益广告拥有现实的最广泛的社会受众群,它所要反应的基本问题是社会当下确实存在并暴露的一些弊端,公益广告通过引发共情,这就更容易引起社会的共同关注。 因此,人们可以归纳出公益广告的通性,即非营利性、表现手法的艺术性、对社会公众的有益性。电视公益广告是以电视为传播媒介,通过价值引导和行为规劝,服务于全社会公众的非盈利性广告。 1.2 电视公益广告的发展 现代公益广告最早出现于20世纪40 年代美国,一般也叫公共服务广告 或者公德广告,是为公众服务的非盈利性广告。西方国家的电视公益广告发展较快,涉及范围较广,而且也很注重电视公益广告产生的社会效应,例如,可口可乐公司几十年来花费了近百亿美元制作公益广告,而日本松下株式会社制作的公益广告远比其商业广告要多。 而在我国,早在大约四五千年以前,古代中国就有了公益广告,它的起源早于商业广告的产生。当时,它们被刻在石头、甲骨、青铜器上,多是由统治者(统治阶级)发布并为统治者服务,其中大部分是社会性广告,可以看成是类似政府颁布的服务性公益广告。到后来,出现了“口头叫卖” 和“实物广告”,商业和非商业性质的广告才有了区分,所以也可以说历史上的公益广告是先于商业广告而存 在的。 1986 年,贵阳电视台独立拍摄制作的公益广告《节约用水》应当是开当代中国电视公益广告先河之作,不单单在当时的评论界引起广泛议论,在社会上也引起了强烈的反响。之后,1986 年 10 月 26 日,《广而告之》栏目开始在中央电视台播出,此后迅速 发展到各省、市、地方电视台。央视媒体公益广告专栏的开设为业内大众传媒和广告业树立了模范和标杆,以极强的亲和力倡导健康的社会风气,使得我国电视公益广告产业从此欣欣向荣,全国性的电视公益广告创作也进入了全新的发展时代。 1.3 电视媒体作为公益广告传播载体的优势 电视媒体作为现代公益广告的主要载体发挥着越来越重要的作用,相较于其他传播形式有着独一无二的优势。据调查,公众对各种媒体投放公益广告的效果的态度是:当今社会有超过45%的人通过收看电视来获取信息,多数公众认为传播效果最好的是电视。电视是大众媒体,民众接触得最多,而且声、画的表现形式比起其他媒体更具说服力、穿透力的优势,更容易被接受。 电视媒体传播公益广告具有逼真的具体感、强烈的现场感和浓重的气氛感等特点首先,电视公益广告可以提供具体广

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