公益广告的多模态话语分析——以央视公益广告《打包》为例

作者:刘丹妮 刊名:西部广播电视 上传者:王柯文

【摘要】近年来;在大众的观影视野中;许多具有公益性质的广告内容开始较为频繁地出现在电视屏幕上;本文主要的探究内容是在借助语法理论的基础上;对央视所播放的公益广告《打包》为主要研究内容;并通过多模态的研究方式;深入对公益广告《打包》所包含的再现意义、互动意义以及构图意义进行研究;探讨公益广告如何通过多模态的方式达到宣传目的;

全文阅读

公益广告的多模态话语分析 ——以央视公益广告《打包》为例 刘丹妮 (作者单位:南京师范大学) 摘 要:近年来,在大众的观影视野中,许多具有公益性质的广告内容开始较为频繁地出现在电视屏幕上。本文主要的探究内容是在借助语法理论的基础上,对央视所播放的公益广告《打包》为主要研究内容,并通过多模态的研究方式,深入对公益广告《打包》所包含的再现意义、互动意义以及构图意义进行研究,探讨公益广告如何通过多模态的方式达到宣传目的。 关键词:公益广告《打包》;再现意义;互动意义;构图意义 随着我国科技的不断发展,信息化时代随之到来。而广告作为一种具有较强宣传力的内容传播形式,已经深入人们日常的生活。而这其中公益广告作为广告种类中一种较为特殊的形式,其特殊之处主要在于它并不是以盈利为主要目的,更多的是为社会公众提供一些与其自身利益有较大相关性和社会风尚类型的服务。而公益广告在央视这个平台上进行展现,可以更好地引起公众关注,借此呼吁公众聚焦某些社会问题。然而,现实情况却恰恰相反。究其原因,一方面由于公益广告自身的特性,公益广告中的语言、图像有一定的严肃性;另一方面,受众本身并不能很好地解读公益广告所传达的思想和精神内涵,很多只是追求一些娱乐性、时鲜性资讯。 本文采用多模态话语分析理论作为主要框架,以央视所播出的为了宣传多关爱健忘症老人系列的公益广告《打包》为案例分析广告,并同时从广告图像所蕴含的再现、互动以及构图三方面的意义进行多模态研究,进而对央视公益广告如何通过多模态进行意义构建并达到公益宣传目的的广告模式进行探究。 1 多模态的理论框架 从传统方式下的话语分析类型来看,多数都是以单模态纯文本模式为 主要的分析内容。而随着时代的不断发展和科技的不断更迭,在当前的互联网时代,人们在科技以及互联网的辅助下,信息获取方式也变得更为多样。纯文字阅读已经不再是人们进行信息采集的唯一途径。在当前形势下,人们开始尝试通过多种渠道、多种模态来获取自己所需要的信息。这些类型不仅包括利用手机进行视频观看,或者是利用电子音响设备进行文字信息音频的收听,甚至还可以通过体验VR虚拟技术,直观地对一些信息进行了解。因此,以多模态形式进行信息接收已经成为人们日常生活中息息相关的一部分。而对多模态理论的发展过程进行有效梳理,可以发现,早在20世纪90年代,许多西方国家就开始对多模态语篇分析进行了研究。并且,多模态研究与单模态纯文本研究不同。许多学者在进行多模态理论的研究过程中,更倾向于对几个或者所有不同符号模态的意义进行表达研究,其中,Kress 和 Van Leeuwen 两个学者提出了多模态话语理论。这两个学者主要是从社会符号学角度进行研究,在有效应用韩礼德的功能语法理论的基础上,建立一种可以将声音、文字形象进行交流结合的多模态理论框架,并用框架分析图像、声音、颜色等在篇中的作用。 2 针对公益广告《打包》进行的多模态方面解读 在广告一开始,画面中出现了一位老人,他表情木讷地看向门口。“爸,爸,给我开门!”随着一阵急促的声音,画面转向了一位中年男子,原来是老人的儿子回来了。可是,画面中的老人却依旧神情恍惚,站在原地。随后,悠悠地说了一句“我不认识你”,让儿子倍感震惊。原来,不知道从什么时候起,老人患上了老年痴呆症,记忆越来越差。接着广告的画面转到故事的另一幕,在这个画面中,刚才所出现过的儿子以及父亲都在一家饭馆内吃饭。饭桌上除了儿子与父亲之外,还有一些他们的亲朋好友。大家在吃饭时的画面十分热闹温馨。这时候镜头给到了饭桌上的一盘饺子,里面只剩下两个。然后,视频中的老人居然用手将盘子中的饺子抓了

参考文献

引证文献

问答

我要提问