拟人化营销研究综述

作者:汪涛;谢志鹏 刊名:外国经济与管理 上传者:李晓芳

【摘要】当前,理论界对拟人化营销的关注正逐渐升温。本文对国内外有关拟人化营销的文献进行了梳理,从拟人化和拟人化营销的概念、拟人化的构成维度、拟人化的营销效应,以及拟人化效应的影响因素等方面对现有研究成果进行了梳理,并在此基础上对该领域的未来研究方向进行了展望。

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第 36卷 第 1期 2014年 1月 外国经济与管理 Foreign Economics& Management Vo1.36 No.1 Jan.2014 拟人化 营销研 究综述 汪 涛 ,谢志鹏 (武汉大学 经济 与管理学院 ,湖北 武 汉 430072) 十 ”十 ”十 ”十 “十 “十 ”十 “十 ”十 ”十 ”十 “十 “十 “十 “十 “十 “十 “十 “十 “— “十 “十 “十 ”—.-“— “— ” — ”—.-“— ”— ”—.r”— “—十r“— ”— “— ”— ”—..”— ”— ”—十r”— ”— ”—。十r‘ 摘 要 :当前 ,理论界对拟人化营销的关注正逐渐升温。本文对 国内外有关拟人化营销的文献进行 了梳理 ,从拟人化和拟人化 营销的概念、拟人化 的构成维度 、拟人化的营销效应 ,以及拟人化效应的影响 因素等方面对现有研 究成果进行 了梳理 ,并在此基础上对该领域的未来研究方向进行 了展 望。 关键词:拟人化 ;拟人化营销 ;拟人倾向;品牌关系质量 中图分类号:F270 文献标识码 :A 文章编号 :1001—4950(2014)O1—0038—08 . + .,+ ·, · .0+ .0+ ·,+ . + .,+ ”+ ”+ ·0+ .‘+ ”+ ·0+ ”+ · + ”+ ·‘+ ‘‘+ ‘ + ‘‘+ “+ ‘‘+ ‘’+ “+ ’‘+ ‘’+ ‘’+ “ + ‘‘+ ‘’+ “+ ’--~.--··-4--‘+ “+ ‘·-4.-·‘+ ’‘+ ‘‘+ ‘’+ ‘‘+ ’‘+ 一 、 引 言 “拟人 化”(personmcation)是人类语言发 展 过程 中出现的一种十分有趣 的现象 ,它指 的是给 非生物物体加以人类特性,令其被看作有生命、有 感觉 的人 (Ricoeur,1977)。拟人化不仅能帮助我 们更好地理解世界 ,而且能让我们 的语言变得丰 富多彩 。如今 ,随着互联网技术的不断发展 ,许多 企业将拟人手法纳入品牌 营销策略之 中。比如 , 日本雅马哈公 司为其旗下 Vocaloid软件品牌打 造 了一名虚拟形象代言人“初音未来”,她是一名 有着绿色头发、梳着双马尾辫的活泼可爱的女孩 , 拥有 自己的性格 、喜好、生 日甚至血型。她在 网络 上与粉丝亲切互动 ,迅速扩大着品牌的知名度,吸 引着年轻的用户群体 。类似这样的将拟人化作为 品牌主要推广手段 的企业策略被研 究者们称 为 “拟人化营销”(Delbaere等,2011)。 从实践上说 ,拟人化营销能够有效地使品牌 实现差异化 ,增加消费者对品牌的好感 ;但是从理 论上看 ,有关拟人化的文献分散于各个研究领域, 相关研究仍处于起步阶段。本文从拟人及拟人化 营销的概念 、拟人化营销的构成维度 、拟人化的营 销效应 以及拟人化效应的影响因素 四个方面对已 有的相关文献进行 了梳理 ,并在此基础上对拟人 化营销的未来研究趋势进行了展望 。 二 、拟人及拟人化营销的概念 现有有关拟人化营销的文献主要遵循两种逻 辑 :第一种逻辑认为,企业需要主动地使用品牌角 色 ,引 导 消费 者将 品牌 感知 为人 (如 Fournier, 1998)。许多企业采用虚拟角色来代表他们 的品 牌 ,比如扶他林广告 中的卡通形象 。在这种情况 下 ,这些虚拟人物承担起 品牌发言人 的角色。第 二种逻辑认为,消费者将物体拟人化的倾 向是与 收稿 日期 :2013—09—25 基金项 目:国家 自然科 学基金 项 目《顺应 制度 还是 操控 绩 效 :企 业 国 际化进

参考文献

引证文献

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