会话含义视角下的英语广告歧义现象探析

作者:徐译瑛; 刊名:新西部 上传者:李春亮

【摘要】本文阐述了英语歧义现象的原因及分类,介绍了合作原则与广告语篇的歧义现象,探讨了如何避免英语歧义和积极利用英语歧义进行广告宣传的方法。指出,对于无意歧义,语言使用者应该尽量避免,以保证语言使用的准确性。而歧义现象却是广告常见的使用技巧,它可以吸引公众的注意,同样也可以使广告更加简短、幽默、内涵丰富。因此,广告商在广告制作中运用"歧义",目的是以期更加高效地吸引潜在消费者。

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有些时候,当一些词被用到不同的语言环境中,则可以解释成两个或者更多个意思,简单来说,就是同一种语言形式可以表达多种语义内容。这个时候出现的就是一种复杂的语言现象,也是一种普遍的语言现象——歧义。英国语言学家Kempson(1971)曾指出:“词和词都可能含有一个以上的意义。”语言歧义现象是普遍存在的,也正因为它的普遍性才会造成语言交流和信息传递过程中的障碍。《翻译基础知识》一书中也曾指出“英语原是一种含糊的语言。”英语歧义现象简单来讲可以被分为无意歧义和有意歧义。无意歧义是由于语言使用时出现问题,导致语言不完善或一语两解或多解,最后出现歧义现象,妨碍人们的正常交流。这种起消极作用的歧义应当尽量避免。而有意歧义则是人们为达到某种效果而故意运用到语言交际中,这种歧义不但不会引起误解,反而会恰到好处的使语言生动活泼,机智幽默,积极的歧义现象甚至可以达到隐喻、双关和委婉语的作用。被认为是最有“文化显著性”的语篇之一的广告,是文化的载体。广告语言是广告的灵魂,对广告的重要意义不言而喻。广告语言在实际使用中也应当遵循会话合作原则,使得消费者正确领会其要传递的会话意义。事实上,歧义现象出现在广告语言中更为普遍,但这种语言歧义细细分析也会有其积极的一面,它带给我们障碍的同时,借用多种语言表现手段,产生较为丰富的会话含义,也会在语言交际中带来一些积极影响。一、英语歧义现象的原因及分类英语歧义可以分为很多种。比较常见的就是语音歧义,语义歧义,语法歧义。语音歧义主要包含的内容是连读、重音和同音异义。连读是英语口语表达常见的形式,但有的时候它的出现会使听者对听到的词产生不同的理解。如:在中国北方,很多人在冬天都很喜欢吃冻梨。冻梨用英语表达是an icepear,把an的尾字母和ice的首字母连读,很容易就会让听者误听成另外一个词,a nice pear,一个好梨。还有一个句子“What are those sticks?”可能会误听为“What arethose ticks?”英语中的重音为英语的声调奠基了基础。单词的重音不同会对所表达的意思产生歧义。如:a sick nurse,重音放在sick前,意思是一位照看病人的护士;重音如果放在sick前,可以理解为一位有病的护士。温室用英语表达是agreen-house,重音放在了green前,如果把重音放在green后,green这里就是绿色的意思,这个短语就变成了一个绿色的房子。与这个情况相似的还有blackboard与blackboard。这些词单单从读音上很难辨别出它的意思,必须结合语境来分析。重音最典型的例子就是That’s all I know.重音放在不同的地方,意思也有所不同:重音放在all前,表示我只知道这些;重音放在know前,也许还有其他,但这些就是我知道的;重音放在I前,表示那是我知道的,但其他人也许比我知道得更多。英语中,有些单词读音相同但表达的含义不同。比如:kneads(揉)和needs(需要)。Everyone kneads it./Everyone needs it.类似的词还有son(儿子)和sun(太阳),air(空气)和heir(继承人),here(这里)和hear(听见),night(晚上)和knight(骑士),write(写)和right(正确的)等等。语义歧义,是指在句子中对某个词的不同理解而产生的歧义,因此语义歧义也是词汇歧义。英语中有很多多义词在句子中常常引起歧义。在特定的语境中,一个多义词通常不会产生歧义。但是,如果一个多义词的几种含义在同一个句子中都能成立,那么,该句就

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