央视春节系列公益广告文案的关键词研究

作者:王苑丞;崔姣圆; 刊名:广告大观(理论版) 上传者:王孟欣

【摘要】央视在2013年至2017年春节期间,共播出了31则具有强烈感染力的公益广告。对这些公益广告文案中的字词进行梳理和统计,可以发现使用频率最高的前5个依次是:回家、关爱父母(孝)、风俗传统、新、励志。对它们进行研究,可以明确近些年来国家层面的公益广告蕴含的政治、经济和文化信息,能为我国更多公益广告的创作与发展指明方向。

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64 广告大观 理论版 2018.06 央视春节系列公益广告文案的关键词研究 Research on Copywriting Key Words of CCTV Spring Festival Public Service Advertising Series 作者 Author _ 王苑丞 Wang Yuancheng 崔姣圆 Cui Jiaoyuan | 摘   要 | 央视在 2013 年至 2017 年春节期间,共播出了 31 则具有强烈感染力的公益广告。对这些公益广告文案中的字词进行梳理和统计,可以发现使用频率最高的前5 个依次是 :回家、关爱父母(孝)、风俗传统、新、励志。对它们进行研究,可以明确近些年来国家层面的公益广告蕴含的政治、经济和文化信息,能为我国更多公益广告的创作与发展指明方向。 | 关 键 词 | 春节 公益广告 关键词 | ABSTRACT | During the Spring Festival from 2013 to 2017, CCTV broadcast a total of 31 infectious public service ads. By reviewing and counting the words in the public service ad copy, the study finds that the top five most frequently used words are: returning home, caring for parents (filial piety), customs and tradition, new, and inspirational. The research on them can clarify the political, economic, and cultural information contained in the public service advertisements at the national level in recent years, and can provide direction for the creation and development of more public service advertisements in China. | KEY WORDS | The Spring Festival Public service advertisements Key words | 作者简介 | 王苑丞(1976-),男,湘潭大学文学与新闻学院副教授,硕士生导师;崔姣圆(1994-),女,湘潭大学文学与新闻学院,新闻传 播专业,广告方向2016级硕士研究生 如果说春节是中国人一年中最盛大的庆典,那么春晚当属这场庆典的餐桌上备受瞩目、必不可少的“文化大餐”。作为全国收视率最高的晚会,春晚不仅是普通百姓在新一年里的“话题风向标”,其功能更是发生了“从提供共享的节日娱乐转变为确立国家仪式,推销文化品牌 [1]”的改变,成为一场建构“民族想象共同体”的政治仪式。公益广告作为社会精神文明建设的“领航人”,在春晚这个全民瞩目的大舞台上,自然有着与春晚互为补充,凝聚中华民族,强化国民文化归属感及认同感的责任与义务。2013年,春晚首次插播的两则公益广告 《回 家篇——迟到的新衣》和《美丽中国》备受好评,赚得观众满钵眼泪,新浪微博上对相关内容的发布和转载超过 30 万次(截至 2013 年 2 月 8 日)[2]。该年,央视在

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