我国农产品营销中几个问题的思考

资源类型:pdf 资源大小:83.00KB 文档分类:经济 上传者:金利霞

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【作者】 李玉珍  张旭 

【出版日期】2005-04-20

【刊名】价格理论与实践

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农产品营销就是农产品生产经营企业以市场为导向,通过营销战略与策略的综合运用,在实现农产品交换的同时,实现企业利润目标的企业经营管理活动。优化农产品市场营销不仅解决了以家庭联产承包经营为基础的一家一户分散经营方式与大市场脱节的问题、农户经营规模偏小与农业规模化、专业化发展要求相矛盾的问题,而且还可以提高农产品的加工转化程度,使农产品实现多次增值增效,增加农民收益,同时提高农产品的市场竞争能力。一、我国农产品营销中存在的主要问题(一)我国农产品营销中存在的主要问题1.农产品结构不适合市场需求结构的变化。上个世纪90年代中期以后,随着买方市场的形成,我国的农产品无论是品种结构还是品质结构都已不适应市场需求结构的变化。主要表现为:农产品品种老化,品质差,新品种少;大路货多,精品少,不适合市场对农产品优质、营养、口味好的需求;未加工或粗加工的初级产品多,精深加工的产品少,农产品的附加值低;一般产品多,专门为加工生产的专用产品少。农产品结构的不合理,导致农产品的供需矛盾突出,农产品“卖难”问题突出。另外,与发达国家相比,我国现有的农产品质量的总体水平还不高。主要表现在产品品质不高,专业化程度低,加工转化程度低,质量不稳定,卫生安全状况不理想等。这些不仅影响我国的食品安全和农产品加工业的发展,而且严重制约我国农产品的国际竞争力。最近,我国农产品因农药、兽药残留问题连续出现出口受阻,主要原因就是龙头企业对产品的原料把关不严,难以保证产品质量。2.农产品的价格定位不准确,在市场上缺乏竞争力。农业生产的小规模和非专业化,使得我国的农产品生产成本很高,制约了农产品价格下降的空间,使得我国的农产品在国际市场竞争中处于不利地位;农产品经营企业不注重市场调查与预测,忽视市场供求对价格的决定作用,在定价中主观性较强,客观上削弱了农产品价格对市场的开拓能力;而且我国的农产品经营企业不注重对产品进行分类定价和分地区定价。企业定价策略的模糊,使得农产品价格在市场开拓、提高产销量、增强农产品竞争能力方面的作用大打折扣。3.分销渠道不畅,交易成本居高不下。主要表现为:农产品批发市场以销地批发市场为主,产地批发市场少,规模小,而且不集中。这无疑限制了农产品扩散的速度,增加了农产品的交易成本。———流通渠道环节多,成本高,效率低。我国农产品流通要经过生产者(企业或农户)、批发商、零售商等渠道。中间环节多,层次复杂,交易成本高,这不但降低了农产品的价格竞争力,而且由于大部分利润被中间环节得到,损害了生产者的积极性。———专门为农产品交易服务的渠道组织不适应。如装卸公司、运输公司、加工和分类配送中心等数量较少,服务不规范,限制了农产品的高效流通;而且很多批发市场只注重硬件的建设,而在质量、检测、金融、保险、信息指导等方面的服务功能不完善。———交易方式落后。传统的现货交易仍是主要的交易方式。新兴的交易方式如拍卖、网上销售还不是很普遍。4.农产品的促销力度不够。我国农产品主要以农户经营为主。由于农户分散经营,不但缺乏促销意识,而且单个农户的力量有限,不可能进行大规模的促销活动,限制了农产品销售市场的扩大和农产品收益的提高。(二)我国农产品经营企业营销中存在问题的原因分析我国农产品营销中存在的问题,有政府政策和市场环境建设等方面的原因,根本原因还是我国农产品经营企业缺乏市场意识、营销战略与策略运用不当造成的当前,我国农产品经营企业面临的主要问题是:1.农产品经营企业以推销观念为指导,市场意识差,忽视市场调研与预测,消费者需求变化缺乏敏感性,生产和经营具有盲目性;缺乏长远的发展目标,忽视对有特色的、优势的主导产品的培育,只追求短期利益。2.农产品经营企业产品开发能力弱产品更新慢,新产品少,附加值低。我国玉米深加工比例不到玉米加工量的9%,只能加工100多个品种。3.农产品经营企业规模较小,实力弱目前,世界上200家最大食品加工企业的产值,已占到全球食品部门总产值的1/3,我国2.7万家农业产业龙头企业,年销售收入也只有5900亿元,不如世界最大食品企业前两名的年销售收入之和。4.农产品经营企业的管理水平较低存在着制度不健全、管理理念落后、管理方式不科学、企业文化欠缺、员工素质较差等问题。5.企业与农户的利益分配机制不完善。目前在农产品经营企业与农户的利益联结方式中,合同契约型是一种主要的方式,其次是股份合作型。说明龙型结构的稳定性还不高,企业与农户之间的利益联结的密切性还不够强。6.缺乏行业自律。农产品经营企业在国际市场上竞相降价,互相残杀,导致各企业利润下降,甚至无利可图,并且影响了我国农产品的国际形象。造成这种现象的原因是行业协会没有很好地发挥作用,保护企业的利益。PRICE:TH二、农产品经营企业的经营机制创新的几点思考搞好农产品经营企业建设,除了政府在政策指导、资金扶持、环境建设、质量标准的制定、监督检测体系的建立与完善等方面做好工作外,最主要的是通过农产品经营企业内部经营和管理机制的创新,使其成为规模大、竞争力强、辐射面宽、带动力强的“大龙头”,带动农产品营销和农业产业化的发展。具体来说,要注重以下几个方面的创新。1.组织结构创新。农产品经营企业的组织结构创新主要要做好三个方面的工作:一是优势农产品经营企业通过股份制改造,吸纳其他的涉农组织、农民组织等以资金、技术、财产、劳动力等生产要素入股的方式,参与到企业经营中来,扩大企业规模;二是优势农产品经营企业通过收购、兼并、控股形式,合并一些小的农产品经营企业,形成大的企业集团;三是农产品经营企业与相关企业通过技术入股、技术指导、协作联合等形式进行横向联合,形成一个企业联合体,以增强其合力和市场竞争能力。2.经营模式创新。在农业产业化经营模式中,龙头企业带动型是一种主要的经营模式。这种模式就是以从事农副产品加工的营销企业为龙头,对外开拓国内外市场,对内连接生产基地和农户,采用合同、契约、股份制等形式与农户结成互惠互利的经济共同体。企业为农户提供系列化服务,实行农产品保护价收购政策。农民定向生产,定向销售,为龙头企业提供稳定的原料资源。龙头企业主要是农产品加工流通企业,它们起到上联生产基地,引导农户生产,下联加工销售,开拓市场,进行产供销,贸工农一体化经营的作用。3.管理机制创新。要从宏观管理和微观管理两个方面下功夫。在宏观管理上,首先要明确经营方向,立足农业求发展。龙头企业要立足农业,做好农业开发,在开拓市场,促进农产品的流通和精深加工、技术服务、农业科技推广等方面下功夫。优势农产品经营企业要以农产品加工流通为主业,通过兼并、联合、联营等方式,扩大经营规模、提高竞争力。其次要进行企业文化建设。农产品经营企业要创造具有自己特色的企业文化和经营理念,要鼓励创新、积极向上、奋发有为,要遵从社会的道德规范和商业伦理,对农民负责,对消费者负责,以诚信建立自己良好的信誉。第三是培养高素质的企业家和职工队伍。在微观管理方面,要建立健全各项规章制度,采用现代化的管理方式,对产品、成本、人员等进行科学管理,提高管理水平和管理效率。要建立一整套完备的激励机制,增强企业活力。4.营销战略创新。营销战略创新的关键是以市场为导向,立足本地区的资源优势,结合企业的发展战略,选择市场前景广阔、有本地特色、适合规模化生产的产品为主营产品,并不断改进产品的品种、品质结构。不断开发新产品,增加高技术含量、高附加值产品的比重,以企业的主营产品带动当地主导产品和主导产业的形成。具体应抓好以下几个方面的工作。———面向市场。实行农业产业化,必须把市场放在首位。一是要研究市场,开拓市场,把符合市场需求作为企业产品结构调整的出发点和落脚点。二是要搞好产销衔接。企业要想稳固地占领市场,不但要做好产品的销售工作,更要有稳定的原料来源。龙头企业掌握原料来源的一个重要手段就是发展“订单农业”。通过规范龙头企业与农户的产销合同,来完善双方的主体地位和相应的权利义务,努力提高订单的履约率。———提高农产品的质量和科技含量。一是要抓标准化生产,树立″质量第一″的观念。重点龙头企业要率先执行国家制定的农产品质量标准,主动把质量要求及相应的技术规范要求引入农户,带动农户和基地的标准化生产,争取创造一大批优质农产品和名牌产品。有条件、有实力的农产品经营企业要争取通过国际相关组织的质量认证、安全卫生认证。企业要对农产品生产、加工包装、运输、销售和卫生检疫等进行严格的标准化管理,建立农产品产地、质量、等级标识。二是优化产品结构,提升产品价值。围绕主导产品,广泛采用先进技术,在标准化的基础上提高农产品的科技含量。并且根据消费者需要的变化,改变产品特征、功能、服务,为消费者提供更多的价值。三是实施品牌经营战略。首先要注重产品质量。依靠科技创新和遵循产品质量标准,不断开发高质量的新产品和新品种;对传统产品,进行技术改造,严把质量关。其次还要有规模。只有实行区域化布局、规模化经营,形成规模效应,才能增加市场份额,扩大品牌知名度,产生规模效益。———运用价格策略,满足消费者差异化的需求。一是对产品进行分级分类,实行优质优价,低质低价;二是进行市场调研与分析,根据市场需求量制定和调整价格;三是根据不同地区收入水平的差异分别定价。对价格策略的调整,不仅有利于满足不同阶层、不同地区消费者差异化的需求,而且可以提高企业的收益。———加强分销渠道的建设,减少中间环节,降低流通成本。在销售网络建设方面,企业可以建立自己的配送中心和直销机构,直接销售自己的产品,也可以通过配送中心将产品直接分销给零售商。这不仅可以减少农产品流通的中间环节,降低流通成本,还可以加强农产品经营企业对市场的控制和把握。企业还可以利用互联网,进行网上销售。———运用促销策略,扩大产品销售和品牌知名度。与工业品一样,农产品也需要通过促销手段的运用,与消费者沟通、宣传产品、传递信息、扩大销售和提升品牌知名度。特别是在买方市场条件下,消费者对农产品的品质缺乏辨别能力,农产品经营企业促销策略的运用就显得更为重要。5.利益分配机制创新。在坚持家庭承包经营的基础上,鼓励和引导龙头企业与农户建立稳定的产销协作关系和各种形式的利益联结机制,是农业产业化经营的需要。参与农产品经营的各个实体必须形成一种利益共享,风险共担的紧密的利益共同体。可以采用多种形式建立利益共同体,如龙头企业与农户通过合同、订单形成相对稳定的购销关系;龙头企业通过股份制、股份合作制等形式,与农户在产权上结成更紧密的利益共同体。农户可以向龙头企业投资入股,成为农产品加工和运销龙头企业的股东。这样通过资产关系,密切了两者之间的联系。有条件的龙头企业在收购农产品时,确定最低收购保护价,将加工、销售环节的利润部分地返还给农户。不论采用哪种联结方式,都要注意处理好各方的利益分配关系。6.加强行业自律。加强行业协会的建设,使之在市场准入、规范经营行为、价格协调、调节利益纠纷、行业损害调查等方面发挥作用,保护行业内农户和企业的合法权益,促进农产品营销和提高农产品经营企业国际竞争力。我国农产品营销中几个问题的思考@李玉珍$河北经贸大学 @张旭$河北经贸大学[1]黎元生,2003:《农产品流通组织创新研究》,中国农业出版社 [2]林善浪,张国,2003:《中国农业发展问题报告》,中国发展出版社 [3]刘东明,2001:《农业产业化与农产品流通》,中国审计出版社河北省科技厅课题立项(课题号为044572103)的阶段性成果

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