电视公益广告的创意分析

作者:吴淑丽 刊名:剑南文学(经典教苑) 上传者:艾红峰

【摘要】电视公益广告作为广告的重要组成部分,以其独有的传播优势与广泛的受众,向社会大众倡导良好的价值观和道德观。国内电视公益广告今后应该如何创意?本文据此展开了分析探讨,并提出了自己的建议。

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一、电视公益广告的定义与危机广告具体分为两种:商业广告和公益广告。两种广告都存在于我们的生活,但商业广告的范畴比较广。最近几年内,公益广告开始走进我们的生活。例如,医院禁烟广告:也许,你的指尖夹着他人的生命请勿吸烟;“公民义务献血”公益广告语:波涛让江河澎湃,热血使生命沸腾!“禁毒”公益广告语:珍爱生命,远离毒品。“注意交通安全”公益广告:公益广告语:爱我,追我,千万别吻我。商业广告强调商业回报和利润,而公益广告体现社会功能。公益广告从某种角度来说,是一种具体的文化表现形式,具有较高的艺术价值,与一般的消费广告不同,它有明确的传播功能。公益广告以情为主,通过情感的交融,让人们铭记于心,它不受任何形式的限制,以真实的手法来表现,它涵盖了社会的方方面面。在长期的发展中,电视公益广告也面临着一些困境。由于没有广告业绩的影响和官方指令性的限制,导致公益性广告只注意传递信息,表达形式雷同、浅显。电视台为了完成政令指标制作、发布一定数量的公益广告,造成许多广告成为应景之作。例如,涉及到民族、人民、祖国等主题的时候,黄河、长江、天安门等元素就集体出现;涉及到环境、健康等主题的时候,鸟语花香、阳光、白云等元素被重复利用。据了解,公益广告存在的主要问题有口号化、没有吸引力、文化品位低、创意雷同。公益广告生存空间遭遇商业广告的挤压。当下,国内电视台尤其是地方电视台,实行“事业单位、企业管理”,自收自支,因此,电视台要考虑到商业的因素。要生存,又要注重社会责任,电视台面临两难的境地。媒体产品,包括广告在内,其产品价值是通过市场来实现的。电视节目收视率太低,注定要被淘汰。媒体产品的市场化运作,使公益广告不能直接创造经济利润。目前,公益广告受到商品经济的影响,表现出功利化的倾向。值得指出的是,一些有眼光的媒体和企业已经开始参与公益广告创作,良好的资金投入体系和规范的广告运行机制正在逐步建立。二、电视公益广告优秀案例虽然电视广告面临一些不利因素的影响,国内外业界不乏一些优秀的公益广告,值得我们去学习和借鉴。CNN播过一则广告:两个幼儿亲密地在一起玩耍,下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人;紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头,然后打出字幕:停止战争,为了孩子。署名:联合国儿童基金会。这就是一则优秀的公益广告案例。《广而告之》栏目可谓是国内公益广告的鼻祖,它在1987年10月2日第一次开播。每天平均一次或两次。每次一分钟或者三十秒.可以说这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目。一则倡导社会互助的广告:在街边有一群小青年在下棋,这时候,有一个盲人过来了,因为看不见,就用手里的棍子把小青年色棋盘给碰了,小青年都很生气。这时候,一个姑娘,穿红色的衣服,过来把盲人带过马路了,小青年们都安静了,若有所思。在公益广告在创意上,算是意料之外又在情理之中。没有那种口号式的广告语,完全是画面来表达,甚至没有一句画外音。三、公益广告创意的无法与有法创意可以是有法的,这个有法,是真诚对待生活的基础上,寻找灵感。创业也可以是无法的,这个无法,是指在主题和形式上没有约束,创作者可以任意发挥。电视公益广告应该充分利用电视媒体的优势,强化视觉冲击,在多媒体时代,人类的生活方式与理念发生改变,“画面”的吸引力是极强的。1.动之以情。受众的态度根植于感情喜好,如果能让广告的观念建立在情感之上,可以使受众更主动、更迅速接受广告所传递的信息。要动之以情,就必须要真实。艺术源于生活,真实的情感因素需要从生活中发现并加工,利用创作者的文化修养和创作经验整合生活中的真实情感,找到贴

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