深度报道——党报在新媒体环境下的突围之路

作者:张玲玲 刊名:新闻知识 上传者:廖儒福

【摘要】人民日报社社长张研农2012年4月在"人民日报校园行——复旦大学之行"时表示,人民日报人在新媒体格局中具有强烈的危机意识。当日,人民网官方微博的一条博文引出数千次转发:一位年轻编辑在社内培训时举出姚晨粉丝1955万的事例,这意味着她每一次发言的受众,比《人民日报》发行量多出近7倍。中央机关报社的社长及官方微博的态度引人深思,提出了一个重要课题:在新媒体时代,党报所处的媒介环境发生了怎样的变化?党报如何在危机中把握机遇,更好地提高媒体影响力和

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人民日报社社长张研农2012年4月在“人民日报校园行复旦大学之行”时表示,人民日报人在新媒体格局中具有强烈的危机意识。当日,人民网官方微博的一条博文引出数千次转发:一位年轻编辑在社内培训时举出姚晨粉丝1955万的事例,这意味着她每一次发言的受众,比《人民日报》发行量多出近7倍。中央机关报社的社长及官方微博的态度引人深思,提出了一个重要课题:在新媒体时代,党报所处的媒介环境发生了怎样的变化?党报如何在危机中把握机遇,更好地提高媒体影响力和舆论引导力?一、深度报道是党报在新媒体环境下的必然选择自20世纪90年代开始,我国党报尤其是中央和省级党报遭遇了严重的生存危机,甚至有人认为党报已被“边缘化”。这种危机主要体现在发行量下滑、影响力降低、广告量减少等方面。1.党报发行量持续下滑。20世纪末,全国各地如春笋般涌现了一大批都市类报纸,这些将普通市民百姓及其感兴趣的新闻作为读者定位和内容定位的报纸,迅速占领了广阔的市场份额。随着都市报发展的逐渐成熟,以鲜活有趣的形式报道政治、经济等硬新闻,成为他们吸引读者的金字招牌,这也在很大程度上吸引了一些高端读者。而此时大量的宣传任务为党报的新闻报道戴上了“紧箍咒”,使党报的宣传性严重过剩。与此同时,新闻网站迅速崛起,读者的注意力逐渐转向了其他媒体。这使党报扩大发行的计划越来越难,而本就有限的市场零售量更是不容乐观。2.党报的影响力降低。人们对媒体的使用决定了媒体的影响力。当受众从都市报、网络上能轻而易举地获得快速、全面的新闻事实时,党报的议程设置能力被削弱,其权威性、信任度和影响力受到挑战。3.党报的广告量减少。报纸在“二次售卖”中,将读者的关注度卖给广告商获得广告量。对我国党报而言,广告收入是最主要的收入。有研究发现,进入20世纪90年代以后,省级党报广告收入的增长明显低于大众报纸,两者的广告收入增长曲线之间呈现一个逐渐扩大的裂口,这一普遍存在于全国不同地区的现象被命名为“收入裂口”。同时,党报刊登的广告多为政府部门和单位的政绩形象广告,2012年中央“八项规定”出台后,各级政府更加致力于务实工作,此类广告大为减少。而此时其他行业的商业广告还没有培养成熟,导致很多党报的年广告刊登量缩水。面对都市类报纸、网络等新兴媒体的挑战,各家党报也在积极寻找突围之路。为提高党报影响力、打造党报的品牌形象,深度报道成为党报发展的必然选择。深度报道的实践证明,要以与时俱进的政治眼光和决策民主化为基本着眼点,抓住决策层面的大事,把牵动全局的决策用百姓实践和检验后所反映出的话题加以调查分析报道。这正是党报的思想性、权威性、导向性的体现,也无疑是党报深度报道的关注点。读者的需要是党报做好深度报道的基础条件。新闻报道在解决“是什么”的问题之外,还要解决“为什么”“怎么办”的问题。读者不仅想了解资讯信息,更想知道与此新闻事件相关的缘由、影响等。这种对新闻事实纵深的要求,需要媒体从业者深入事件发展内部,探究新闻事件的前因后果。深度报道不仅满足了读者的求知欲,而且为广大民众关注的新闻事件留下了详尽的历史记录。这些新闻背后的事实折射出鲜明的时代特点,反映了巨大的社会变革。做好深度报道,党报具有其他媒体无法比拟的优势。其一,党报与党的特殊关系决定了党报具有天然的权威性。在市场经济时代,党报作为党和人民的喉舌,以其所发布信息的真实性、可靠性、权威性,在读者的心目中享有较高的品牌号召力,从而为其在赢得市场、实现舆论导向功能和服务大众时发挥威力创造了良好条件。其二,网络的匿名性强化了党报的“把关人”作用。广阔的网络海洋为受众提供了海量信息,但是打开窗户的同

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