央视公益广告片中传统文化元素的应用

作者:李稳 刊名:《中国电视》 上传者:龙有成

【摘要】中央电视台的公益广告自1987年的《广而告之》节目至今已经经历了近30的发展历程。在这30年的发展历程之中,央视的公益广告在不断发展壮大以至于成熟,其受众越来越多,影响力越来越大。30年来,央视一直承担着国家权威媒体的社会责任,这使得其公益广告节目在不断地改变、创新。

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业界视线 I栏目主挣 闰伟 央祝公益广告片中 传统文化元素的应用 中央电视台的公益广告自1987年的 《广而告 之》节 目至今 已经经历了近30的发展历程。在这 30年的发展历程之中,央视的公益广告在不断发 展壮大以至于成熟,其受众越来越多,影响力越来 越大。30年来,央视一直承担着国家权威媒体的社 会责任,这使得其公益广告节目在不断地改变、创 新。特别是近几年,公益广告的数量、时长、播放次 数、拍摄质量已经达到了前所未有的新高度。本文 主要分析央视公益广告的发展状况及其与中国传 统文化的内在联系。 一 当下央视公益广告所提取的传统文化 元素 中国传统文化是中华民族几千年文明的结晶, 诸多传统文化经过历史的过滤形成了一套融思想 三 与功用为一体的文化体系。中华民族历经几千年 Q 形成了比较稳固的基于人文主义的共识,即人与家 庭的和睦相处、人与自然的和谐共生、人与社会的 和谐进步。央视公益广告能抓住这些反映人类文 《 李 稳 明程度的传统文化,从中提取优秀元素,使得传统 文化元素具有时代性,更加贴近人民大众。经过艺 术化处理的传统文化元素会更广泛地引起观众的 共鸣。 1.人与家庭的和睦相处 中国在封建社会形成了以“宗法制”和儒家 思想为基础的民族观念和家庭观念,体现为诸如 君臣关系、父子关系、母子关系及其他以血缘为 纽带的亲情关系等。在这种关系纽带中,人们比较 注重家族观念以及家族利益。当下,家族、家庭的 观念意识有增无减,家庭是构成社会的细胞,家 庭稳定才有社会的稳定,家庭和谐才有社会的和 谐。央视一直以来播出了大量以家庭美德为出发点 的公益广告,倡导关爱老人、关心儿童、构建和睦 的家庭关系及邻里关系。这种以家庭为核心的观 念对于构建和谐社会、实现伟大的 “中国梦”具有 重大意义。 2.人 与自然的和谐 共 生 中国自古就十分强调人与自然的和谐相处、协 业界视线 I栏目主挣 闰伟 调发展,包括人与自然的平等、遵循自然规律、“天 人合一”“天人感应”等思想。然而,当下人们物质 世界前所未有的极大满足是以牺牲自然生态为代 价的。人们环保意识的缺乏、对自然资源的过度开 采导致了生态失衡、环境恶化等,人与自然的和谐 发展已经成为当今社会的一个重要主题。为此,央 视制作了许多环保题材的公益广告,影响深远的有 《保护江豚》《环保搭档》《污染的画》等。简短的 一 则公益广告可以增强人们的生态观念和环保意 识,从而促进人与社会的和谐发展。 3.人与社会的和谐进步 中国传统文化中的人本主义色彩浓厚,强调人 的社会责任意识,主张个人的自身价值要通过社 会来体现。央视公益广告的一个重要的侧重点是 强调人对于社会的责任意识,文明健康的社会生 态环境需要每一位公民共同参与营造。此外,公益 广告还服务于受众的价值观培养,注重对公理道 德、仁义诚信、互帮互助等传统价值观的传递。总 之,公益广告对不文明的社会现象加以巧妙讽刺和 规劝,对良好的社会风尚则大力鼓励和弘扬,这种 “成教化,助人伦”的社会作用使得社会正能量得 以传播。 二、央视公益广告片中传统文化元素的应用 央视公益广告对传统文化的提取,使得人们更 容易看到个人与自然的关系、个人与他人的关系以 及个人与社会的关系,从而更好地认识自己作为社 会个体所应担负的责任与履行的义务。通过对央视 公益广告中的传统文化进行概括,可以总结出以下 几种形式: 1.爱 国主 义 文化 爱国主义文化是中华民族传统文化思想的核 心,是中华民族凝聚为团结统一的大家庭的精神支 柱,也是我国社会历史前进的动力源泉,更是各族 人民众志成城、共同奋斗的

参考文献

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