生态翻译学视域下的广告翻译

作者:张林 刊名:《时代教育》 上传者:李寒

【摘要】本文借助生态翻译学理论,探讨广告翻译的三维转换—语言维、文化维和交际维的适应性转换,为广告翻译实践提供新视野。

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堕 垫 TIME EDUCAⅡ0N April NO . 04 野 。 生态翻译学视域下的广告翻译 张林 摘要:本文借助生态翻译学理论 ,探讨广告翻译的三维转换一语言维、文化维和交际维的适应性转换,为广告翻译实践提供新视 关键词:生态翻译学 三维转换 广告翻译 中图分类号:G642 文献标识码 :C DOI:10.3969/j.issn.1672—8181.2016.07.200 1 引言 随着全球视野下生态思潮的掀起 ,胡庚申教授于2001年提 出生态翻译理论 ,将达尔文的生物进化思想过渡到翻译学 ,以探 ’ 讨译者和其翻译生态环境的关系。作为_门新兴的跨学科研究, 生态翻译学从生态学的角度对翻译学进行诠释,以解剖翻译的本 质。该理论认为“翻译活动是译者适应翻译生态环境 的选择活 动”。翻译生态环境是指 “原文 、源语和译语构成的世界,即语 言 、交际、文化 、社会,以及作者 、读者 、委托者等互联互动的整 体”。他指出:“该理论将翻译方法概括为三维转换 ,即语言维、文 化维和交际维的适应性选择转换”。广告翻译在经济交流和商品 贸易中扮演着重要的角色,而如今用于广告翻译的策略似乎无章 可循。因此,本文将基于生态翻译学 ,探析广告范例 ,以期为广告 翻译提供全新视角。 2 生态翻译理论视角下的广告翻译 Advertisement(广告 )一词源于拉丁语 advertere,意为“引起注 意”。广告作为商业交流的手段,其基本功能是向公众传递商品 信息 ,主要为扩大经济效益。因其 目的性和商业性极强 ,故译者 必须结合 自身所处的语言文化环境 ,对广告语进行多维度的翻译 转换,以求最大限度地再现原广告语的宣传感召效果。 2.1 语言维 语言维度的适应性选择转换是指译者在语言形式的转换 ,是 在不同方面 、不同层次上进行的。中英两种语言属于不同语系, 译者需遵循英汉两种不同语言的特点和表达习惯 ,通过忠实和准 确的翻译来再现原文的音韵美、形象美等语言艺术美。 例 1:Things go better with Coca—Cola. 喝可乐,万事乐 ! 例 2:Easier dusting by stre~e—etch.f除尘布广告) 拉拉拉长 ,除尘力强。 例 1译文使用对偶重复,符合中文的语言特色 ,同时表达出 了该产品能给人带来快乐的享受。例 2中,“stretch”的拼写被别 出心裁 的拉长,传达出该词的本意“延伸”,使人容易感受到除尘 布能延长人手臂的功能,真切而形象地渲染了产品功效。 2.2 文化维 胡认为:“翻译是一种语言活动 ,而语言是文化的显现,文化 是人类活动和自然世界的一部分”。因此,译者除了关注语言内 涵的传递,还需要考虑文化差异 ,以保证信息传递跨越文化障碍。 例3:飞鸽。(中国自行车品牌) Flying Pigeon 例4:正广和(纯净水商标 ) 而Dove在英语文化 中蕴含意义多为正面 ,常指善 良、温和、纯洁 的人 ,和平的象征。因此商标若译为“Flying Dove”能更好地符合 蕴含意义 ,实现中西文化交流和审美效果 ,为受众欣然接受。例 4中.“Aquarius”一词意为“水瓶座”,虽然该译名与原文在发音和 意义上都不相同,但它的文化寓意“瓶中之水”与该公司的产品有 较高的切合度,为产品树立了良好的形象。 2.3 交际维 广告“由特定的广告主以付费的方式通过各种传播媒体,对 商品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍和推广”。广告作为 一 种呼唤性很强的交际行为 ,以达到说服受众消费的目的。所 以,译者需要在译语中展现出

参考文献

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