试论提升我国企业品牌竞争力的战略举措

资源类型:pdf 资源大小:155.00KB 文档分类:经济 上传者:方荟玲

文档信息

【作者】 张倩 

【关键词】核心竞争力 品牌竞争力 战略举措 

【出版日期】2005-04-21

【摘要】加入WTO后,企业面临的是全球化竞争和品牌竞争,如何提升企业的品牌竞争力已受到越来越多的关注。本文从核心竞争力概念出发引出品牌竞争力内涵,分析了中国企业品牌竞争力现状,并站在企业的角度阐述提升我国企业品牌竞争力的战略举措。

【刊名】企业经济

全文阅读

加入WTO后,企业面临的是全球化竞争,各种新的竞争态势相继凸显,表现之一就是企业之间已不单纯是产品或服务的竞争,而是上升到了品牌的竞争,品牌竞争力成为企业生存发展的重要条件。尽管我国企业的品牌建设在近些年来取得了巨大成就,创建出一大批“名牌”产品,但是到目前为止,还没有一个中国品牌入选过全球最具权威性的品牌影响力评估杂志———美国《商业周刊》的年度“全球最有价值品牌100强”排行榜,这说明中国企业的品牌竞争力还不够强大,在国际品牌竞争上仍处于不利地位。如此严峻的形式和激烈的竞争,迫使我国企业必须高度重视自己品牌竞争力的提升。一、企业核心竞争力和企业品牌竞争力1990年美国著名管理学家C.K.普拉哈拉德和加里.哈默尔首次提出了“核心竞争力”概念,认为核心竞争力就是能使企业为顾客带来特别利益,使企业获取超额利润的一类独特技能和技术,为此核心竞争力必须具备三个特征:(1)明显的竞争优势;(2)扩展应用的潜力;(3)竞争对手难以模仿。核心竞争力概念一经提出即受到关注,许多企业都开始致力于自己核心竞争力的打造。但随着核心竞争力研究和实践的不断深入,疑问开始产生。因为核心竞争力是以企业已有一定竞争优势为前提,却不能自动转化为竞争优势,因此如何将核心竞争力外化即如何转化成企业的竞争优势和消费者能感受到的实实在在的利益这一课题受到越来越多的关注,品牌竞争力作为企业核心竞争力的外在表现开始被重视。因为品牌作为一项独有的无形资产,具有特殊的附加值,是某品牌产品较同类产品市场影响力大,占有率高,附加值高,生命周期长的深层次原因,核心竞争力只有在品牌上体现出来,才可以说是为企业创造了竞争优势。所谓品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力,它能够在市场竞争中显示品牌的内在品质、技术、性能和完善服务,并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。品牌竞争力可以通过静态和动态两个方面衡量,静态即一定时期产品的销售额和盈利额(包括超值创利额),动态即产品市场份额的不断上升。二、我国企业品牌竞争力现状分析我国企业的品牌发展历史有20余年,应该说品牌竞争力已有大幅度提高,并出现了红塔山、海尔、长虹等具有一定影响力的大品牌,但从整体来看,我国企业品牌竞争力现状仍不令人满意,具体表现在:1.品牌形象模糊品牌形象就是品牌在消费者心目中的印象,它是促使消费者购买某种商品的强大驱动力,拥有良好清晰的品牌形象是实现品牌竞争力的基础,也是能够快速并持久地吸引消费者的源泉。但我国品牌形象在对促进购买方面所起到的作用却是有限的。首先在品牌塑造时总是缺乏与目标消费者的互动交流,因此很难找到一个准确适合的诉求点,同时在定位上不是过窄就是过宽,难以被目标消费者理解和接受。其次在品牌传播时总是借助于广告这种单一的手段,却忽视公关活动、公益活动等能够提升和明确品牌形象的手段,使品牌形象在传播过程容易被弱化或扭曲。再次是品牌形象经常变化,不能持久,这容易给消费者造成品牌形象混乱的印象。2.品牌忠诚度低品牌忠诚度是指消费者喜欢并持续不断购买和消费同一品牌产品或服务,高品牌忠诚度是企业长盛不衰的重要条件。我国的品牌很少能够长盛不衰,在1990年经当时商业部审定的1600多家“中华老字号”中至今能较好经营的仅有10%,余下的90%都惨淡经营或面临破产。调查表明品牌忠诚度不高是这些品牌走向没落的一个重要因素,品牌若没有忠实客户群来支撑,当然只能是昙花一现。我国企业品牌忠诚度不高,究其原因一方面是产品或服务质量不令人满意以及落后的客户关系管理,使品牌与客户之间很难建立一个持久和谐的关系;另一方面是我国企业还没有意识到企业经济2005年第4期总第296期品牌忠诚度的重要性,总是大刀阔斧地开辟新市场,寻找新顾客,对于如何提高老顾客的满意度与忠诚度却漠不关心。3.品牌创利能力弱竞争力强的品牌具有强大的溢价功能,这就是名牌产品比普通产品价格高却更好卖的原因。我国品牌创利能力弱一方面表现在品牌价值低导致品牌附加值小,难以带来品牌溢价。根据2001年度《中国最有价值品牌研究报告》显示,我国位于前三位的品牌价值分别为460、436、261亿元人民币,品牌价值逾百亿元的不到10个,与国际名牌品牌价值动辄数百亿美元相比确实没有什么可比性,利润当然也不能相提并论;另一方面表现在长期以来的“低价”印象难以突破。在国际市场上,“美国制造”已成为“高科技”、“资本密集”、“先进技术”的象征,所以美国品牌产品即使价格很高仍能吸引大量消费者,而“中国制造”总是同“廉价”,“科技含量低”,“劣质”等联系在一起,这使我国品牌失去了能带来丰厚利润的高端市场,只能立足于微利或保本的低端市场。4.品牌国际化缓慢品牌的国际化程度也是衡量品牌竞争力的一个重要因素,因为如今的品牌都是面临全球化的市场,需要为全世界的客户服务。严格来说,我国还从未产生过一个真正得到认可的世界名牌。在美国《商业周刊》所评比出的2003年度“全球最有价值的品牌100强”中,美国有62个,日本、法国、德国、英国各有六七个,中国一个都没有。我国品牌不论是品牌影响力、营业收入、全球化程度等均与世界名牌有较大差距。世界名牌影响力遍及世界各地,营业收入主要来自海外,并在全球组织生产和经营,而我国品牌影响及营业收入仅限于国内,目前也谈不上全球经营,只能说是产品出口,而且出口规模较小。三、提升我国企业品牌竞争力的战略举措20世纪90年代,中国市场逐步走向过剩经济,买方市场,竞争日趋激烈,越来越多的企业不得不关注品牌的竞争力,使我国开始有了品牌概念并开始品牌竞争。而品牌管理战略理论于20世纪70年代就在美国兴起,20年的差距不是一朝一夕可以弥补的,但我们可以通过以下几个途径逐步使缩小差距的步伐加快:1.重塑先进的品牌观念。由于品牌观念传入中国较晚,虽然不少企业已经有了品牌意识,但品牌意识还很淡薄。首先表现在对品牌的重视程度不够。据一份权威调查显示,我国150家企业中,注重制定品牌管理战略的只有3家。连专门的品牌管理战略都没有,提升品牌竞争力又从何谈起?其次表现在对品牌的认识还很肤浅,不少企业把商标或某种产品就直接等同于品牌,有的甚至只有产品类别名称根本就没有品牌名称,比如感冒清,排毒养颜胶囊等,这样的知识根基当然不能将品牌竞争力提升到品牌文化内涵、品牌联想、品牌忠诚度等这样的高度。三是对已有品牌保护不够。草率出售品牌商标,为了合资舍弃自己品牌造就对方品牌这样的事情经常都可以看到。“麒麟”啤酒商标被日商以18万元人民币收购;珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亚富士达酿酒集团无偿使用后封杀;呼和浩特橡胶厂的老字号名牌商标“鹰”以215万美元轻易转让给美国固特异公司……。殊不知,品牌就是企业的生命,就是市场,失去了自己的品牌也就等于失去了企业的生命和市场。因此,重塑先进的品牌观念是提升品牌竞争力的基础只有强化品牌意识,从根本上认识到品牌是企业的生存之本,才能将产品观念转变为品牌观念,为提升品牌竞争力提供一个良好的平台。具体策略包括:首先要制订专业长远的品牌发展战略,使品牌发展能按照战略的规划稳步进行,从而避免类似“只低头拉车,不抬头看路”的错误;其次要在企业内部建立专门的品牌管理机构和品牌保护组织,使品牌从形象塑造到品牌形象和品牌文化的传播再到品牌的保护都在一个专业规范的流程下进行;最后要借助外部专业机构的力量,利用它们对市场的灵敏和经验来为品牌与消费者之间建立起沟通的桥梁。同时在品牌经营上也要多向外国先进企业学习,多借鉴它们的成功经验和科学运作模式。2.以质量和信誉作为提升品牌竞争力的立足点。质量是品牌竞争力的保证,产品质量对品牌存在着乘数效应。若用户认为“物有所值”或“物有超值”,就会对品牌产生正乘数效应,大量购买;相反,劣质产品会诱发负乘数效应,用户会减少购买或不再购买。我国目前的质量问题主要存在于两个方面,一是核心产品质量太低。据抽样统计数字表明:我国产品的合格率仅70%左右,优质率不足30%而发达国家的合格率高达95%以上,优质率也不低于70%。尽管中国一些企业在创牌初期以质量取胜,但是后来却经不住短期利益的引诱,渐渐不能保证产品质量,最终失去品牌竞争力。二是对产品质量的理解过于狭窄。这里的质量是“全面”质量的概念,它不仅包含核心产品的质量,也包括形式产品和附加产品的质量,甚至包括信誉的质量,而中国企业普遍对信誉重视不够,竞争力也因为“轻于承诺,耽于信守”而大打折扣。要提升我国品牌的竞争力,必须立足于质量和信誉的提高以形成正乘数效应。首先强化质量意识,搞好全面质量管理,保证核心产品的产品质量,在形式产品和附加产品上形成自己的特色,使之成为品牌形象和品牌文化的外在表现,成为品牌联想的重要依据。其次遵循商业游戏规则,信守承诺。美国总统富兰克林曾说过:“切记,信用就是金钱”。市场经济的核心是信用经济,品牌角逐的一个重要方面必然是信誉的较量,良好的信誉是品牌长寿的前提。3.扩大企业规模拉动品牌竞争力的提升。品牌的马太效应使得强者愈强,弱者愈弱。强大品牌必然需要一个强大的企业作为支撑。从1997年世界品牌前20位中我们可以看到,快餐、剃须刀、饮料、香烟、啤酒等单价并不高的产品竟然占据了7位,并且品牌价值高达数十亿至数百亿美元。这说明适宜的经营规模对提高品牌竞争力是相当有利的,扩大企业规模可以使企业实现某种程度的规模经济,从而降低成本、扩大生产能力,提高整体竞争能力,实现低成本扩张。但我国企业规模普遍不大,以汽车行业为例,目前我国汽车生产厂家数量超过美国、西欧和日本等汽车生产厂家之和,但只有一汽、二汽等几家能达到年产10万辆以上,其余大部分产量不足5000辆,几乎没有规模经济可言。为了提高品牌竞争力,缩短创牌过程,规模化发展对于中国企业来说已是势在必行。一方面通过企业内部不断提高劳动生产率,改进技术,加大研发力度,合理配置资源使企业自身能力得到提高来实现企业的内部扩张。另一方面,以品牌为纽带,以优势企业为龙头进行产业重组,知名品牌并购非知名品牌,大品牌并购小品牌,强势品牌并购弱势品牌来实现企业外部的扩张,通过市场法则使品牌趋于集中,打造更多的国产“航母式”巨型品牌群。4.发展专业化使品牌更具核心竞争力。专业化战略是波特三大竞争战略之一,此战略要求细分市场,根据企业自身实力和条件来选择目标市场并为之服务,专业化战略可使品牌形象更专一,更有利于品牌核心竞争力的形成。根据《财富》杂志统计,2003年全球500强企业中,有140家的单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上,占500强总数的28%;194家主导产品销售额占总销售额的70%~95%,占38.8%;146家相关产品销售额占总销售的70%,占29.2%。这说明500强企业品牌的核心竞争力主要都来自于自己的核心产业,而不是面面俱到的多元化品牌。实际上,盲目多元化曾使不少500强企业深受困扰,如惠而浦、克莱斯勒汽车公司、索尼美国分公司、施乐等,都曾经因为多元化而导致公司资源分散,运作难度增大,费用提高,产业选择失误增多,致使公司顾此失彼,品牌的核心竞争力大大受挫。中国在八九十年代非常流行多元化,常常是一个领域还没摸出门道,又匆匆涉足另一个行业,但结果都不令人满意。一项统计数据显示:约80%的中小企业在创业后5年内倒闭的一个重要原因就是它们不能够把主要精力放在核心业务上。“巨人”、“春都”都曾经在中国显赫一时,但由于盲目进入与自身主业毫不相关的多个领域,从而遭受到沉重的打击,很快在市场中沉没。反观我国目前的优秀企业,都是在某一专业领域独具竞争优势的品牌。比如万科集团,虽然曾经涉足过贸易、模特经纪人、广告业、展览业、服装、葡萄酒等十数种行业,但是一直将地产作为自己的主导行业,因而稳住了自己在国内地产业的领导地位。所以,从众多的经验教训和中国企业的现状来看,盲目的品牌延伸和多元化都是不现实的,扎扎实实地把主导产品做好,通过专业化使主导品牌更具核心竞争力,使品牌形象更加专业和持续,为竞争对手构筑起一个难以跨越的壁垒,站稳自己的目标市场才是上计。5.提升品牌文化内涵,将民族文化与世界文化融合。品牌的背后必须有独特的文化才能显示

1 2

引证文献

问答

我要提问