基于消费者视角的中国自主品牌价值指数模型及其应用研究

作者:李桂华;李园园;李楠; 刊名:未来与发展 上传者:王国

【摘要】本研究立足中国消费者的视角,运用文献分析、焦点座谈、深入访谈和关键事件分析等方法开发了消费者视角的中国自主品牌价值测评量表,并采用探索性因子分析和验证性因子分析的方法验证了量表具有良好的信度和效度。运用以上定性分析及定量分析方法,确定了消费者视角品牌价值的6个构成维度并赋予了各指标的权重,以指数的形式反应了消费者视角的中国企业品牌价值的高低,最后以两个行业6家公司为例对以上结论进行实证验证。该模型具有一定的应用价值。

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基于消费者视角的中国自主品牌价值指数模型及其应用研究 李桂华 李园园 李 楠 ( 南开大学商学院, 天津 300071) 【摘 要】本研究立足中国消费者的视角,运用文献分析、焦点座谈、深入访谈和关键事件分析等方法开发了消费者视角的中国自主品牌价值测评量表,并采用探索性因子分析和验证性因子分析的方法验证了量表具有良好的信度和效度。 运用以上定性分析及定量分析方法,确定了消费者视角品牌价值的 6 个构成维度并赋予了各指标的权重, 以指数的形式反应了消费者视角的中国企业品牌价值的高低,最后以两个行业 6 家公司为例对以上结论进行实证验证。 该模型具有一定的应用价值。 【关键词】品牌价值;指数模型;自主品牌 【中图分类号】F273.1 【文献标志码】A 【文章编号】1003-0166(2018)09-0047-10 doi:10.3969/j.issn.1003-0166.2018.09.009 收稿日期:2018-05-11 基金项目:国家自然科学基金项目“双层市场结构下的供应商要素品牌化竞争优势形成机制及其对绩效的影响研究” (71572083); 作者简介:李桂华 南开大学商学院教授,研究方向:品牌管理、企业间营销李园园 南开大学商学院博士生,研究方向:品牌管理、企业间营销李 楠 南开大学商学院硕士,研究方向:品牌管理、企业间营销 0 引 言 RBV 理论指出,有价值的、稀缺的、不可替代和不可复制的资源是创造竞争优势的源泉。 品牌是企业特有的资源, 它难以被竞争对手模仿, 从而增加企业的竞争优势,并提高企业的绩效[1]。当公司拥有品牌时,其作用将反馈到品牌价值上,为企业带来超额利润,使得企业在市场上更具竞争力[2]。 品牌价值对企业的发展至关重要,直接决定着企业的营销水平[3]。拥有高价值的品牌能积极响应投资者对企业股票的感知, 进而会对股票市场绩效有积极的作用[4]。然而,作为世界第二大经济体的中国,却是一个实实在在的品牌弱国, 全球最大的品牌咨询公司 Interbrand 发布的《2017 全球最具价值 100 大品牌》排行榜中只有华为和联想两家企业上榜, 但榜单上的表现也不尽如人意。 中国的一些自主品牌如南孚电池、 双汇、 哈尔滨啤酒、德龙钢铁、中华牙膏等均被外资收购。近年来,党和政府非常重视我国自主品牌的发展, 把加强自主品牌建设作为国家加快经济发展的重要战略之一。但纵观全局,我国品牌的发展还很不成熟, 大部分企业还处在价值链中附加值较低的制造环节, 而高附加值的营销和技术环节仍掌握在发达国家跨国企业的手中。 中国制造在获得GDP 增长的背后是“世界打工仔”的无奈,在世界经济体系中仍然扮演着“世界加工厂”的角色,我国的土地、资 预测与分析 47/ 未来与发展 /2018/ 第 9 期 源、 环境、 劳动力都已经到了无法承受低层次制造的时候,打造中国自主品牌,提升中国企业在国际市场上的竞争力已迫在眉睫。 目前现有的研究方法与模型大都立足于财务或市场视角, 从企业的市场业绩表现数据或财务报表中寻找品牌价值评估的依据。 但是品牌价值在市场营销中发挥作用,是向消费者传递知识和信息并对其购买欲望、消费观念施加影响的一个过程, 分析这一过程产生的机理有助于更加恰当地把握品牌价值的概念, 也是建立品牌价值评估指标体系的一个理想途径。 立足消费者视角的品牌价值是一个可以将企业的过往成绩和未来发展前景串联起来的概念, 反映企业以往营销业绩的同时又能在一定程度上预示品牌在未来的获利能力;因此,品牌价值的评估不应忽视这一基础。 基于上述背景, 本研究目的是建立消

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