以品牌建设推动外贸高质量发展

作者:杨东胜; 刊名:上海企业 上传者:任萍

【摘要】品牌建设是落实习总书记"三个转变"重要指示的关键举措,积极打造中国品牌,扩大具有自主知识产权的商品出口,增加出口产品附加值,已成为深化供给侧结构性改革、转变外贸增长方式的重要任务。出口品牌建设意义非凡。中国特色社会主义进入了新时代,大力加强出口品牌建设,推动外贸高质量发展,无论从国家层面还是从企业层面来看都具有非常重要的意义。加强品牌建设是赢得新型全球化竞争优势的立身之本;

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67 SHANGHAI ENTERPRISE November 2018 以品牌建设推动外贸高质量发展 ■杨东胜 /文 品牌建设是落实习总书记“三个转变” 重要指示的关键举措,积极打造中国品牌,扩大具有自主知识产权的商品出口,增加出口产品附加值,已成为深化供给侧结构性改革、转变外贸增长方式的重要任务。出口品牌建设意义非凡。 中国特色社会主义进入了新时代,大力加强出口品牌建设,推动外贸高质量发展,无论从国家层面还是从企业层面来看都具有非常重要的意义。加强品牌建设是赢得新型全球化竞争优势的立身之本;加强品牌建设是展现负责任大国形象的战略选择;加强品牌建设是提升国际舞台话语权的基本前提;加强品牌建设是讲好中国故事传播中华文化的重要载体;加强品牌建设是引领全球生态文明建设的迫切要 求;加强品牌建设是推动构建人类命运共同体的核心支点 。 一、我国品牌发展的现状不容乐观据测算,美国品牌所创造的价值占GDP60%,而我国不足 20%。由于缺乏自主品牌尤其是制造业领域的国际知名品牌,使得出口产品长期处于供应链低端,与我国综合实力和贸易大国地位极不相称。不容乐观的现状,主要体现在以下几方面: 1.长期缺乏品牌意识 以前国内并没有形成品牌环境,既有品牌也缺乏溢出效应。企业低估品牌效应对自身长远发展的影响,大名鼎鼎的美加净曾一度被出售给外资;对海外商标注册重视不足,也是我 们一大短板,超过半数的企业没有进行海外商标注册。2016年,我国化纤产量占全球总量 70%, 产品质量、服务能力、企业规模、劳动生产率和资源利用有效性等关键指标整体处于领先水平,但是只有约24% 的样本企业在国内 ( 境外 ) 进行了商标注册。 出口产品中自主品牌较少,缺乏自身特色,不具备基本辨识度,严重削弱市场竞争力;由于品牌建设短期难见成效,有的企业将其视为一种“负担”,甚至许多大企业也不愿意投入较多资金和精力;中小企业在出口份额中占比较小,树立品牌效应、扩大品牌经营更是困难重重。经过几十年发展,我们已经拥有格力、联想、华为等许多知名企业,就因为不重视品牌 68 STATECRATF 经纶 推广,中国产品在海外市场影响力远远不够。 2.贴牌制约自主品牌 作为制造业大国,我国有数量和规模庞大的OEM代工厂,国内著名家电品牌也有不少收入来自OEM;浙江慈溪有近2000家小家电厂,近 8000 家配套工厂,90% 以上都做OEM;温州是全球各大眼镜品牌OEM的主要基地之一,有四五十家企业为 Hugo Boss、阿玛尼等国际品牌代工;身价昂贵的苹果产品,巨额利润全归国外巨头,富士康等作为代工企业并没有赚到利润。 许多企业囿于技术不强、资金不足、市场份额低、销售渠道窄,只能依靠劳动力和环境资源优势进行生产,“中国制造” 的代工产品源源不断出口到世界各地。作为特定时期的产物,贴牌生产曾给国内厂家带来一定益处,如今各种生产要素价格大幅上升,缺乏创新的“中国制造”利润空间已极为有限。为争抢订单,出口厂家不惜牺牲利润,互相压价,既耗费资源,又无法提高核心竞争力,为长远发展带来莫大隐患。 3.科技创新能力不足 截至 2015 年 10月规模以上轮胎企业达546家,产量连续12年居世界首位,但因技术、环保标准跟不上国际趋势,自主品牌占全国轮胎出口额比例不足 8%。我国作为文体用品生产、出口和消费大国,拥有完整的产业体系,产品出口 200多个国家和地区,但行业大而不强的问题比较突出。2015 年国内有 5000 多家药企,没有一家真正的国际性大药企,12万个化学药批准文号中95%以上为仿制药,缺乏创新成为众多中小药企的

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