新媒体变革下电视媒体的困境与出路

作者:魏景霞; 刊名:西部广播电视 上传者:陈俊杰

【摘要】新媒体发展对传统电视媒体产生了较强的冲击,电视媒体鉴于自身的社会责任,也受到了技术和市场的冲击。只有在更宽泛的视野下建立新媒体电视,充分发挥新媒体所提供的发展新机遇和新平台,才能形成新媒体电视的良性发展格局。

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▲ THE FRONT 前沿 20 新媒体变革下电视媒体的困境与出路 魏景霞 (作者单位:河南牧业经济学院文法学院) 摘 要:新媒体发展对传统电视媒体产生了较强的冲击,电视媒体鉴于自身的社会责任,也受到了技术和市场的冲击。只有在更宽泛的视野下建立新媒体电视,充分发挥新媒体所提供的发展新机遇和新平台,才能形成新媒体电视的良性发展格局。 关键词:新媒体;电视媒体;人际传播;多元竞争 随着现代化信息技术的不断变革,互联网技术发展水平及应用范围渗透到新闻传播的方方面面,无论硬件革新还是软件服务都构成了对传统电视媒体的冲击。如何使新媒体与电视媒体在社会政治、经济、文化生活中发挥彼此的优势作用,形成融合互通的共享媒介生态环境,这既是战略指导性问题,也是关乎节目制播形态的具体问题。 1 电视媒体主流价值传播的担当 网络技术大大扩展了传统媒体的传输管道,可以说,在某种程度上最大化地实现了麦克卢汉的“媒介即讯息”的预言。一方面是网络带宽的飞速增长,另一方面是各种网络应用的海量增加,带来了极大的信息传播选择空间。这无疑对于电视媒体构成了极大冲击,但受制于我国电视媒体自身的条件,存在两类观点。 从保守的观点来看,电视媒体应客观地考量经典媒介理论的现实有效性,既要担当起媒体的社会责任,更要担当起媒体的主流价值传播责任。 在这一视野下,电视媒体的发展应围绕国家的主流宣传展开,并由此设置议程。首先,借助于新媒体的扩张特性,更好地维护电视媒体自身利益;其次,借助于电视媒体具有的权威性和公信力,破除新媒体对电视媒体产生的竞争压力;最后,电视媒体借助传统硬件管道,可以一定程度上缓解新媒体的威胁。 另一种观点则认为,应将电视做成新媒体,或实现电视本身的新媒体化。尽管这种思路表面上看来具有开放和包 容的态度,但在新媒体不断演化的阶段,如何全面实现电视的新媒体化仍缺乏具体可操作的实施方案。如何将电视媒体与网络区别开来成为电视媒体不得不面对的底线问题。如果将所有领域全部放开,使所有新媒体可以和电视媒体共享电视媒体的管道资源,就意味着电视媒体自身相对独立性的消亡。 2 电视媒体的传播机制 之所以造成这一问题,需要从中国电视媒体的特殊约束条件进行分析。对于媒体来说,作为社会监视的功能需要从政治伦理的逻辑出发,既要考虑到电视制播对于社会整合、信息传播的作用,同时更要从我国的媒介体制出发,考虑到整个电视媒体在构建和谐社会中的软约束作用,电视媒体承担了更重要的主流思想舆论引导的功能。在新媒体出现之前,电视媒体等传统大众媒体在媒体硬件的投入、组织人员的配备、制作内容的精良等方面具有无可比拟的优势。 随着新媒体的发展,信息传播机制发生了转变。尤其是随着网络的融合,普通大众都获得了制播信息的权利,这从根本上构成了对电视媒体的现实竞争。新媒体时代的运作逻辑融合了多重结构。首先是新媒体背后对于资本力量的依赖,无论较早的BBS,还是现在的微博应用,都离不开资本运作。其次是新媒体在终端上对人际互动行为的依赖,从某种意义上说,新媒体的不断发展是对人社交本性的不断开掘。 而这一运作逻辑决定了新媒体的发展要受到以下两种动力机制的影响。首 先是新媒体的发展受到市场逻辑影响,经济利益最大化成为新媒体创新的最大动力;其次是人际互动行为的不断发展成为新媒体发展最为恒久的动力。电视媒体和新媒体之间的动力机制区别构成了一定的紧张关系,在整个政治和社会环境约束没有根本性改变的条件下,电视媒体和新媒体如何形成更好的互动关系也需要进行理性解析。 3 电视的新媒体抑或新媒体的电视:中国电视媒体的两难选择 电视和新媒体都是媒介形式,之所以

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