央视公益广告文案的语言特征探析

作者:王苑丞;侯丽梅 刊名:应用写作 上传者:高清伟

【摘要】中央电视台是我国制作发布公益广告的中坚力量,多年来制作发布了一系列具有重大影响的作品。文案作为广告传递信息最主要的手段,在促进人们的情感转化、采取行动方面具有重要作用。受众通过理解公益广告文案中文字的意义、情蕴以及隐含的社会意义来接收广告要传达的信息,从而形成基本认识,发生情感上的变化,最终驱使行为的产生。

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央 视 公 语 ▲ - 口 口 王 苑 丞 侯 丽 梅 中央电视台是我 国制作发布公益广告的 中坚力量 ,多年来制作发布了一系列具有重大 影响的作品。文案作为广告传递信息最主要的 手段 ,在促进人们的情感转化 、采取行动方面 具有重要作用。受众通过理解公益广告文案中 文字的意义、情蕴以及隐含的社会意义来接收 广告要传达的信息,从而形成基本认识 ,发生 情感上的变化 ,最终驱使行为的产生。笔者对 中央电视 台 2013—2017年的公益广告进行 收 集整理,共获得 183则 ,并从广告文案的词语 选用 、句式以及修辞手法等方面人手 ,对央视 公益广告文案的语言特征进行了分析 ,以便为 更多公益广告文案的创作提供参考。 一 、词语严谨规范 ,感情色彩积极 词语是文案最基本的组成单位 ,不同的 《£ 筻 曼 堡》 词语具有不同的内涵和外延 ,呈现不同的特 点。选用恰当的词语能够使广告 内容的表达恰 如其分 ,有助于受众理解文案内容。整体来看 , 央视公益广告文案的词语选用呈现严谨正式 的特点 ,感情色彩积极 ,主要表现在注重书面 语的运用以及中性词 、褒义词的使用两个方 面 。 (一 )注重书 面语的运 用 有些词语由于经常用在某种语体中,便带 上了该语体所特有的色彩 ,统称为语体色彩。 有些偏重于较为正式的表达 ,具有书面语色 彩 ,有的主要用于较为轻松的交流环境 ,较为 随意,具有 口语色彩。央视一直是以严肃媒体 的形象出现在公众面前 ,严肃娱乐 、严肃广告 , 公益广告也不例外。从文本的统计可以看出, 央视公益广告非常注重书面语的使用。如 2013 年投放的公益广告((Family))中:“小时候爸爸是 家里的顶梁柱 ,高大魁梧的爸爸遮风挡雨 ,温 柔贤惠的妈妈相夫教子 ,渐渐我长大了⋯⋯” 广告中的 “高大魁梧”“遮风挡雨”“相夫教子” 等词语很少出现在口语交流之中,它们是经过 深思熟虑 、反复斟酌比较后采用 的,都是正式 的、书面化的词语 ,排斥随意性。 (二 )多用 中性词和褒 义词 一 个词汇除了表达基本概念的理性义之 外还包括色彩义,色彩义指的是附着在理性义 之上表达人或语境的特定感受 ,它除了语体色 彩之外 ,还包括感情色彩。有些词表明说话人 对有关事物的赞许褒扬的情感 ,这就是词义中 的褒义色彩 ,这样 的词称作 “褒义词”;有些词 表明说话人对有关事物的厌恶、贬斥的感情 , 这就是词义中的贬义色彩 ,这样的词叫做“贬 义词”;既没有褒义色彩也没有贬义色彩的词 , 叫做中性词 。在央视公益广告中,因为更倾向 于对积极行为的提倡 ,因此在广告中多以中性 词与褒义词为主。 褒义词 :温情 、漂亮 、勇敢 、诚恳 、谦虚 、从 容、诚信 、善 良、真 、魅力 、关爱 、大方、强壮 、聪 明、风险 、公平 、快乐 、守护神。如:CCTV公益广 告《建设更美的中国》中所呈现的文字为:中国 应 用写作 2018·10 特 征 探 析 益 广 告 文 案 的 广 告 写 怍 人 ,眉目的颜色 /生与 日夜同 ,面容于轮廓 , 描画诚恳 、谦虚与从容 /沉默可成诺言 /诚信 可致千里 /爱他和她的善良和真 /爱千百年来 美的历程 /仁 ,志高致远 /礼 ,悦心悦 民/眉 目 连接山河 /家国共鸣天下 /中国人建更美的中 国。在这一则文案中采用“诚恳”“谦虚”“从容” “诺言”“诚信”等数十个褒义词来描述中国人 , 再配以画面 ,给人一种壮怀激烈 、大气的情感 体 验 。 中性词 :自然 、土地 、集体 、艺术 、演员 、未 来 、生态 、水土 、地

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