回家的文化意义及其影像表达研究——以央视春节《回家篇》公益广告为例

作者:廖凤娟; 刊名:传播力研究 上传者:罗雪桃

【摘要】2013年央视春晚中播出了关于回家的公益广告,本文以回家文化为核心,对回家的文化意义及其影像表达进行研究。首先简单了解了影像表达中象征手法的运用情况、饮食的仪式感处理方式、伦理道德运用,最后对回家的现实问题反思进行了全面的反思,希望可以为民族文化、社会关怀等理念的传播做出贡献。

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170 广告与策划 GUANG GAO YU CE HUA 回家的文化意义及其影像表达研究 ——以央视春节《回家篇》公益广告为例廖凤娟 西北师范大学 摘要:2013 年央视春晚中播出了关于回家的公益广告,本文以回家文化为核心,对回家的文化意义及其影像表达进行研究。首先简单了解了影像表达中象征手法的运用情况、饮食的仪式感处理方式、伦理道德运用,最后对回家的现实问题反思进行了全面的反思,希望可以为民族文化、社会关怀等理念的传播做出贡献。 关键词:回家文化;社会价值;公益广告;象征手法 回家一直都是中国文化中的较为特殊文化组成部分,尤其是在春节等一些特殊的节日氛围下,回家这一文化内涵将会得到更加全面的阐述,从央视春节《回家篇》公益广告中就可以看出,回家文化的重要性,因此解释这一公益广告中文化内涵,可以进一步传递回家这一举动的文化意义。 一、象征手法的运用 广告除了具有促进销售的作用之外,还有另一种功能,就是通过广告,从意识形态层面重新认识生活和自身,以2013 年央视春晚系列公益广告《迟来的新衣》为例,这则广告中以平视的方式将焦点对准一对归心似箭的夫妻身上,画面中出现的年夜饭、穿新衣、放烟花等,都是中国独有的文化场景和民族文化传统,象征着独一无二的社会意义。这种象征手法的运用,让观众更加真实的感受到其中蕴藏着的感情,不仅体现了中华民族发展过程中形成的文化和生活经验,更展现出了中华民族所独有的社会活动:春节、回家。当广告中这对夫妻不远千里骑行回家为孩子穿上新衣时,“新衣”就不再是一件普通的衣服,是含有丰富感情的象征符号,从而让观众产生认同。此外,大雁也是从古至今出门在外游子思乡的象征,更代表着对家乡无尽的思念之情。比如,诗人孟浩然《早寒江上有怀》这首诗歌中的“落雁南度,北风江上寒。”这两句诗就是关于大雁的描写,诗人陈达叟《菩萨蛮 • 举头忽见衡阳雁》中的“举头忽见衡阳雁。” 也是代表着思乡归乡的感情。孟浩然的大雁象征着自己,大雁向南远离家乡,后者的大雁象征家乡,抬头时忽然看见了家乡衡阳的大雁,就像是看见了家乡,这种象 征符号蕴含着极为丰富的感情。除此之外,在这个系列的广告中,可以看到象征手法远不止于此,比如:饺子、红包、窗花、对联等,都是一种象征手法的运用,不仅象征着中华民族的传统文化,还有中国人始终坚守的亲密伦理观念,是任何一个国人无法忘怀的最为原始的感情,象征着回家的文化意义。也正是通过这一点,唤醒了大众对家的认同,回家的想法就会自然而然的产生。 二、饮食的仪式感处理 央视春节《回家篇》公益广告以全新的视角,重新诠释“回家”的意义,通过讲述四个真人真事,激发人们对“家”的情感共鸣,这个系列公益广告的成功,是因为其具有着丰富的亲和力和感染力。而这种亲和力和感染力,不只是象征手法的运用,还包括广告中较优的饮食仪式感处理。以《家乡的滋味》为例,故事讲述的是一个在非洲工作的工程师刘春生,转成八次,经历三十五个小时,回到东北老家牡丹江的故事,从尼日利亚到牡丹江,19000 公里,对于故事中的刘春生而言,家是一碗妈妈亲手煮的饺子汤 [1]。在这个故事中将回家具象化成为一种具有特殊意义的饮食,对于传播者而言,利用视觉感观可以获得更好的传播效果,故事中刘春生吃到饺子的满足,回家之后的饭菜,都真实的展现出了春节这一特定场景文化,也能够调动观众从离家在外到回家,从普通日子到春节的一系列变化。对于中国春节而言,饺子具有着特殊的仪式感,这种仪式感在每个中国节日中都有所体现,比如端午节的粽子、中秋节的月饼、元宵节的汤圆。在《春节回家篇》中就利用这种饮食上的仪式感,在回家之前,

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