网络负面信息类型对消费者补救期望影响的实证研究

作者:张莹 青平 向微露 刊名:华中农业大学学报:社会科学版 上传者:金懿

【摘要】近年来,网络上对产品伤害事件负面信息层出不穷,不同的负面信息会引发消费者不同的补救期望。运用情境实验法,探讨产品伤害事件中网络负面信息类型对消费者补救期望的影响,并进一步分析消费者的解释水平对二者关系的调节作用。结果表明:面对中心型网络负面信息,消费者期望纠正性补救措施;面对边缘型网络负面信息,消费者则更期望信息性和情感性补救措施;消费者的解释水平在一定程度上对网络信息和补救期望间的关系起到了调节作用。由此提出,企业在处理伤害危机事件时应当及时归纳分析网络信息类型,并依据消费者的解释水平对消费者采取针对性补救措施。

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华 中农业大学学 报(社会科学版 ),(总 期)() () 网 络 负 面 信 息 类 型 对 消 费 者 补 救 期 望 影 响 的 实 证 研 究 张 莹 ,青 平 ,向微 露 (华 中农 业 大 学 经 济 管理 学 院 ,湖 北 武 汉 ) 摘 要 近 年 来 ,网 络 上 对 产 品 伤 害 事 件 负 面 信 息 层 出 不 穷 ,不 同 的 负 面 信 息 会 引 发 消 费 者 不 同 的 补 救 期 望 。运用情 境实验法 ,探讨产 品伤害事件 中网络负面信息类 型对 消费者补救 期望 的影 响,并进一 步分 析消 费者 的解释水平 对二者关系的调节作用 。结果表 明 :面对 中心型 网络 负面信息 ,消 费者期望 纠正性 补救措施 ;面对边 缘 型网络负面信息 ,消费者则 更期望信息性和情感性补救 措施 ;消费者 的解释水 平在一 定程度 上对 网络信息 和 补救期 望间的关系起到 了调节作用 。由此 提出 ,企业在处理 伤害危 机事件 时应 当及 时归 纳分析 网络信 息类 型, 并 依 据 消 费 者 的 解 释 水 平 对 消 费 者 采 取 针 对 性 补 救 措 施 。 关 键词 产品伤害 ;解 释水 平 ;负面信息 ;补救期望 ;社会交换理论 中 图 分 类 号 : 文 献 标 识 码 : 文 章 编 号 :() 编 码 : 网络 的普及 加 速 了产 品伤害 事件 的 曝光 和信 息 等指 出产 品伤 害 危 机 发 生后 ,管 理 者在 传播 ,而 网 民身 份 的虚拟 性 、隐蔽性 使 得 网络 中存在 选 择 应对 策略 及做 出反 应时 应充 分考 虑消 费者 的感 非 理性 的负面 信 息 ,并 且 负 面 信 息 比正 面 信 息对 受 ,而消 费者 的补 救 期 望 则 是 消 费 者 在经 历 伤 害 消 费者 的影 响更 大 。在产 品 伤 害事 件 下 ,消 费者 事件 后会 产生 的 主要感 受 。关 于补救 期望 的相 关研 往 往会 依 据 纷 繁 复 杂 的 网 络 负 面 信 息 采 取 补 救 行 究 主要集 中在 服务 失败 领域 ,等指 出补 动 。心 理 学 的认 知 表征 理论 认为 主体 对 同一 客体具 救期望是在服务失败发生时 ,顾客对服务提供 者可 有 两种 不 同心 理表 征水 平 ,即不 同 的解释水 平 ,主 体 能行 为 的期望 。该定 义 明确产 品伤 害危 机背 景下 的解 释 水 平对其 行 为偏好 和决策 具有 很强 的解 释 力 消费 者 的补救 期望 ,即危 机事 件 后 顾 客 对 涉 事企 业 和预测 力 。那 么 ,消 费者 的补 救 期 望 除 了 受 到 网 络 可能 行 为的期 望 。金立 印将 顾客 的补 救期 望细 分 为 负面信 息 的影 响 ,是 否也 会 受 到 自身 的解 释 水 平 的 补救 结果 预期 (物质 补偿 )、补 救程 序 预期 (迅速 公正 影 响 ,该 问题值 得探 讨 。 处理 问题 )和 补 救 互 动 预 期 (合 理 解 释 和 真 诚 道 对 产 品伤 害危 机 的界定 ,学术 界 已达 成 了共识 , 歉 ),该 分类 较全 面地 概括 了前 人对 补救 期望 内容 并 对其 应 对策 略进 行 了分类 。产 品 伤害危 机 是指 偶 的解 释 。 尔 出现并 被广 泛宣 传 的

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