新媒体时代报纸深度报道的守正与出新

作者:易成章 刊名:《今传媒》 上传者:谢惠燃

【摘要】m新媒体的迅猛发展,极大地改变着传媒的格局与生态.受纸媒地位下滑、阅读习惯改变等因素的影响,有报纸“撒手锏”之称的深度报道正遭遇媒体和读者的双重“冷落”.作为一种“以深刻和全面为传播旨趣”的新闻报道方式,深度报道有其独特的魅力.本文在分析新媒体环境下报纸深度报道遇冷原因的基础上,从多个角度探讨其转型发展之路,为新媒体时代纸媒提升深度报道传播效果提供参考.

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181 形成精准的用户画像。但是很遗憾的是,目前程序化购买公司很难获取到相关网站的大数据资源,因而还无法进行全场景的用户画像。大量的数据资源仍掌握在阿里巴巴、 腾讯、 百度等大型的互联网企业,如阿里巴巴掌握着用户的电商交易大数据, 腾讯掌握着用户的社交大数据, 百度掌握着用户的搜索大数据,形成了一个个数据孤岛。 2.分场景动态创意设计。如果说在互联网不发达的时候,用户位置的移动代表了用户的活动轨迹,那么,在移动互联网时代,我们一天在不同 APP 上的跳转就代表了我们的生活模式,呈现着每个人碎片化的数字场景。碎片化的生活场景需要进行全面、全渠道的用户数据收集,相应的在不同的场景之下,就需要使用不同的营销传播创意进行匹配。在今日头条的广告产品中,有三种特色产品很好的展现了场景化传播的思维,分别是开屏分时段创意广告、开屏联播广告以及动态创意词包。(1)分时段广告可以实现在不同的广告时段投放不同的广告创意,如麦当劳,其提供的餐食可以分为早餐、午餐和晚餐,从而实现用户场景的匹配。(2)今日头条开屏联播广告能够帮助广告主实现用户使用不同 APP 的场景搭配,拓展了用户接触点,广告主只需要通过头条一个广告平台的开屏广告投放,即可在多个行业 TOP 级应用获取联动式开屏展示。(3)动态创意词包。动态创意词包是今日头条新推出不久的一个产品,其产品特性更加符合今日头条千人千面的产品诉求点,如在标题中体现用户的年龄特征,如 90 后、85 后或 80 后,针对不同年龄层次的人进行动态匹配,这样不同年龄层次的人看到会更加有亲切感,能有效提升用户的兴趣。 3.实时投放数据优化。在传统媒体时代,广告投放效果要进行评估的话,往往需要设计调查问卷或开展焦点小组等进行广告效果的事前、适中、事后的评估,这样评估广告效果的方式不仅浪费广告预算,而且重要的一点是无法实现广告投放计划的实时优化。而移动互联网时代,程序化广告能够实现实时的广告投放数据的监测,帮助广告主实现广告边投放边优化,及时调整广告策略。今日头条 平台上每一次的广告投放数据都涉及七大维度的数据,即 3 个常规维度和 4 个头条特色维度数据。3 个常规维度的数据分别是广告展示量、点击量、CPM 成本,4 个头条特色维度数据分别是人群、时段、地域、兴趣。通过分析每天的投放数据,优化投放的人群、所在的地域、以及兴趣等,提升广告投放的效果。在程序化广告的投放中,每一次广告投放的结果数据都为下一次的投放提供了数据支撑,每一次的优化都使广告传播更加的精准。 四、程序化广告效果反思 程序化广告以消费者行为数据为依托,借助技术手段实现广告的传播,其大大的提升了广告传播的精准性。但是,移动互联网时代的用户行为碎片化,消费习惯极易发生变化,以目前的程序化广告的数据挖掘,如设备 ID,很难实现有效的用户行为画像。宝洁作为全球大的广告主之一,在全球大的精准投放平台 Facebook 上的广告投放却不尽人意,转而加大了对传统媒体的投放。因此,广告主需要认识到,程序化广告只是提升了找到目标消费者的可能性,但找到并不意味着营销传播成功,其后的表意、沟通才是营销成功的关键节点。程序化广告要提升广告效果,不仅需要加强对多维度数据的挖掘,增强对用户行为的画像,而且需要优化创意沟通,避免过度依赖技术手段。 参考文献: [1] 李继东,胡正荣.从控制到联结:人类传播范式的转变[J].中国社会科学报,2015:04-01(B01). [2] 王佳炜,杨艳.移动互联网时代程序化广告的全景匹配[J].当代传播,2016(1):92-95. [3] (美)罗伯特·斯考

参考文献

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