六神沐浴液本土品味坚守者的胜利

作者:刘蔚 刊名:成功营销 上传者:刘晶星

【摘要】 成功营销·新生代品牌竞争力排名在《成功营销·新生代2003年度最具竞争力品牌调查》沐浴露产品类别中,上海家化的六神沐浴露以18.04%的市场份额排名第一,比第二名力士高出10.54个百分点,而在市场份额前五名的品牌中,后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露的品牌忠诚度名列第二名,为 72.85%;品牌竞争力综合指数以71.86列第一位,排在第二名的力士只有32.14。企业介绍上海家化公司是中国历史最悠久的化妆品企业,年主业营业额超过30亿元,盈利能力屡居同行第一。近三年中,上海家化连续保持了30%以上的年销售收入增长幅度,是中国最

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、~氰一甲一_斤一共--面对来势汹汕且实力雄厚的外国竞争对手。“六神”把握住了中国消费者的特殊品味对传统中医文化的信赖,由此而确立的产品独特定位中药成分的沐浴液,更是为自己建立了强势的市场区隔。在宝洁、联合利华等跨国会司的强势进攻下,“六神,.沐浴露的策略,为中国本土奋司如何利用本地化势作了一个漂亮的注解。坚守本土品味成功阻挡国际品牌从20世纪末开始,国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一,他们凭借着成熟的产品体系,先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。一时间尸&G、UNIL三VER、JohnSOnba衍等公司的产品充斥着商店的货架,消费者也以使用这些舶来品牌为荣;而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了,有些则成了国外集团的收购对象,剩下的又大多在苦苦支撑。在沐浴露市场中,户&G的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星。而“六神”却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。六神或’‘六位神灵”,是中医传统上用来治疗痒子和其它夏季疾病的药方名称,其中主要成分是珍珠粉、牛黄和摩香。按照这个处方.1993年,上海家化推出了六神花露水,供夏天使用。以“去痒止痒、提神醒脑,’为明确产品诉求,这个品牌迅速赢得了60%的花露水市场份额。两年后,上海家化推出了“六神”沐浴露,专攻中国夏季个人洗护用品市场。“六神”沐浴露的推出。一方面是鉴于“六神”品牌在市场上已具有的强大品牌效应,要将“六神”品牌的价值最大化;另一方面,面对跨国公司的挑战,上海家化把握住了中国消费者的特殊品味在一些领域更加相信中医。在对消费人群进行分析后,上海家化推出“六神,‘沐浴露,将目标对准了’‘六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。产品推出后,很快就赢得了绝大部分“六神”花露水的用户,至1998年,在中国逐渐建立起的沐浴露市场中占据最大的市场份额。“六神”沐浴露成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类,这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特点。通过品牌,体现了消费者所关注的功能‘}生利益和情感性利益,体现了产品的价值、文化和个性。跨国公司虽然具有不俗的实力和声名显赫的品牌,但缺乏对本土消费者品味和需求的了解,而且为了保持全球化经营的标准性,在产品设计上主要考虑发达市场的需求,而不能根据新兴市场的本地化需求提供满足当地消费者偏好的产品。他们主要将那些追求时髦的城市居民作为目标客户群。以中国内地的年轻人为例,他们往往会对西方的所有东西都表现出高度的狂热。上海家化并没有和外国厂商争夺这个市场领域,而把销售重点放在了一个更大的领域:对某些传统成份的功效深信不疑的忠诚客户.并提供较为低廉的价格。独特产品定位卡住竞争对手近两年.随着中国沐浴露市场的不断扩大,跨国公司开始加大市场争夺力度。宝洁、联合利华等公司除了对原有的舒肤佳、力士等强势品牌在广告、渠道上的投放加强,还推出了不同价位、不同功效的新品,如在本次调查中位居成长性第一位的多芬,就是宝洁公司在2003年刚刚推出的:从价格上看,现在‘,六神”的价格仅比国际一线品牌便宜1/4左右。凳绷蒸鬓薰羹…熟蘸葺药汗尾崖双子班霭熏缪案舅舅共资华我逛泛粼盆改勇羹藻耐羹载薰羹戛羲霎臀暑湃(纂戮卿蒸在中心城市的主流消费市场,“六神”面临着国际品牌的挤压;而那些区域性品牌又试图凭借自己的价格优势从“六神”的市场份额中分一杯羹。以广东中山地区为代表的中小日化厂家。也凭借地利和成本优势,推出了一些在区域市场得到广泛认同的品牌,如澳雪等,这些品牌的价位最低者仅仅为“

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