校园文化传播媒介推广:传播学视角下的校园微信构建

作者:沈静仪; 刊名:新闻传播 上传者:高娟

【摘要】近几年来,微信因其便捷的使用方式和丰富的功能呈现迅猛发展之势.而微信公众平台作为微信的拓展功能模块,在信息传播中具有及时性、互动性等特点.高校巧妙利用新媒体的传播特性,借助微信平台使校园文化在传播过程中发挥良好作用.

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一、校园微信公众平台在普通高校应用情况目前,全国各大高校纷纷建立自己的官方微信,微信公众平台已得到大多数高校的认同和支持,但由于学校重视程度和支持力度的不同,不难看出各微信公众平台在运营水平与影响力方面有着较大的差异。一些高校的微信公众平台的推送质量好,与用户互动性强,活跃度高,逐渐成为该省乃至全国具有代表性的校园官微,从而能更好地传播其高校文化。校园微信公众平台主要以学生组织为运营单位,视学生组织性质不同,其管理的微信公众平台的定位也存在差异。而高校官方微信公众平台主要以服务师生为目的,通过校园新闻和学校相关原创化个性化信息的推送、解疑答惑等形式,为广大师生提供有关学校的最新动态以及便捷的校园数字服务,并在一定程度上起到教育或引导舆论的作用。二、校园微信公众平台发展现状(一)推送内容单调,难以吸引学生注意对于一个学校官方的微信来说,服务师生应当摆在首位,及时实用的资讯可以满足师生对于信息的基本要求。但仅仅发布资讯是不够的,单一的信息无法满足受众对内容的需求。而在推送的编写中也存在着问题,很多管理者缺乏对微信公众平台传播模式和特点的认识,缺乏新闻采写的基本常识,仍沿用传统媒体和官方媒体的采写方式,内容冗长繁杂、呆板无趣,[1]久而久之受众就会丧失对该微信公众平台的兴趣,造成微信公众平台订阅人数与推送阅读量、点赞量差距越来越大的问题。(二)互动意识不足截至2015年3月,微信月活跃用户数已达5.49亿;在年龄方面,微信用户平均年龄只有26岁,86.2%的用户在18岁至36岁之间,呈现出年轻化的趋势。作为思维活跃开放的群体,大学生更是微信的主要使用者。[2]校园微信公众平台是学校活动信息的综合展示和学生互动的平台,与受众保持良好的交流是一个校园微信平台应有的态度。在运营者接触微信公众平台初期,往往会保证定时查看后台回复和评论,并与用户进行沟通和交流,但到了中后期查看的频率会逐渐降低,对于用户提出的问题也无法及时回复,给人以死气沉沉的感觉,难以让受众产生好感。(三)团队建设不完善,成员新闻感知和技术编辑能力不足一般高校建立微信公众平台都会选择订阅号,然而订阅号每日一次的推送机会对于信息传播来说效果并没有想象中那么好,往往当天错过了热点只能转到隔天甚至延后几天推送,容易造成信息的延迟。因此巧妙安排推送发布的时间对运营者来说也是一大难题。相比数量限制较大的纯文字和表现能力单薄的纯图片形式,各校园微信公众平台账号均在多数情况下选择使用图文的形式,因为图文并茂的信息可以传递更多的内容,简洁明快且便于排版。而目前较为普遍的图文推送形式也在一定程度上造成了用户的审美疲劳。[3]团队建设不完善,内部不活跃更容易造成成员懈怠,思维僵硬,缺少创新精神,造成推送枯燥乏味,到最后影响到微信公众平台的稳定运行。(一)站在受众立场,推送优质内容1.推送中添加原创性内容原创性推送的范围很广,内容形式上可以是故事、采访、栏目等,也可以灵活运用校园人物、风景、事件等要素制作,这些推送真实、有人情味,并与学生生活息息相关,极大程度上能引起学生共鸣,不知不觉中传播校园文化。与此同时运营者可以建立热点组,紧跟热点和潮流,快速对要推送的内容和形式进行考虑,做出完整的规划,尽可能保证内容的新鲜。校园微信公众平台需要立足校园生活,用细腻的心来观察校园,捕捉学校的大事和同学们的学习生活,把严肃的事用活泼的、紧赶社会潮流的语言传达给受众。2.挖掘身边先进群体,发挥“意见领袖”的作用校园微信公众平台往往具有庞大的关注群体,需时刻关注舆情动向,及时更新发布新闻,加强正确舆论引导。学校也应该有意识地培养综

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