融合 拓展 提升——2006-2010年广告学优秀硕士论文量化分析

作者:高丽华;夏益冰 刊名:现代传播(中国传媒大学学报) 上传者:徐和鑫

【摘要】全面开放的广告市场和持续快速发展的广告业为广告学研究提供了更加丰富的理论和现实命题,广告学研究是广告行业发展的风向标,对于推动中国广告产业升级、促进广告市场健康发展也具有重要的价值。本文以2006-2010年"中国优秀硕士学位论文全文数据库"收录的广告学优秀硕士论文为研究对象,运用内容分析法对其进行量化分析,探讨广告学研究的现状、热点与趋势以及带给中国广告教育的启示。

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一、研究目的及背景改革开放30年以来,中国广告业以年均超过30%的增长速度成为发展最快的行业之一,2009年中国广告业营业额突破2000亿元,中国已经成为世界重要的广告市场。全面开放的广告市场和持续快速发展的中国广告业为广告学术研究提供了更加丰富的理论与现实命题,从全盘引进、吸收国外理论到实现本土化创新研究,广告学研究进入了崭新的发展阶段。广告学研究不仅反映了广告行业发展的动态,对于推动中国广告产业升级、广告市场的健康发展以及企业开展有效的广告活动具有重要作用。国内从事广告学研究的主体是广告教育机构。自1984年厦门大学成立广告学专业至今,已有300多所高校开设了广告学专业或专业方向。1993年,北京广播学院率先招收广告学方向硕士研究生,然而由于起步较晚,2001年全国仅有13所院校招收广告学方向硕士研究生。随着新闻传播学学科建设地不断深入以及广告学专业的成熟,2004年开始全国招收广告学方向硕士研究生的高校明显增多。我国硕士研究生培养学制时间均为2-3年,因此从2006年开始,全国广告学方向硕士论文数量明显增多。2006-2010年是我国广告学专业硕士研究生教育快速发展的阶段,2006年全国具有广告专业硕士研究生招生资格的院校约有40所,广告学硕士研究生教育形成一定规模,硕士研究生的培养已成为高校广告专业教育的一支重要生力军,硕士学位论文的研究领域、研究内容和研究方法集中反映了这一时期高校广告学术研究热点、动态和走向。相对于我国广告学方向硕士研究生教育的快速发展,我国广告学方向博士研究生教育起步较晚。北京广播学院(现中国传媒大学)2001年招收了国内广告学方向第一届博士研究生,2002年武汉大学申报传播学博士学位授权点并在当年招收了广告传播方向博士研究生,2004年,复旦大学设置了广告学博士研究生招生方向,同年厦门大学招收广告传播史方向博士研究生。相比其他学科,我国广告学方向博士研究生招生规模依然较小,博士论文数量非常有限,难以形成规模。因此,本文将研究重点置于硕士研究生阶段的广告学研究。2006年是我国广告业市场转型的关键一年。根据WTO协议,自2005年12月10日起,中国广告市场全面对外开放,外资在我国境内独资设立广告企业,中外合营广告公司中,外资可以拥有达到70%的多数股权。2006年被业界视为中国广告业“国际化元年”,广告产业格局、经营与制度环境都发生了相应的调整和转变,中国跃居全球第四大广告市场。基于以上关键时间点的选择,本文选取了2006-2010年期间的广告学专业优秀硕士论文作为研究对象。本研究在搜集、整理全国广告学方向优秀硕士学位论文的基础上,针对论文学科归属、研究主题、研究内容等进行详细的量化分析,探讨当前广告学研究现状、研究水平和发展趋势,同时对当前广告专业硕士研究生教育提出建议。现代传播2011年第10期(总第183期)二、研究思路1.研究对象和样本的确定本研究所选样本来自中国知网“中国优秀硕士学位论文全文数据库”(简称CMFD)。之所以选择优秀论文作为研究对象,一是从优秀硕士论文的评选标准来看,入选论文选题大都属于本学科前沿,有重要理论或实际应用价值;二是优秀硕士学位论文评选工作遵循“科学公正、注重创新、严格筛选”的原则,具有客观性和公正性;三是相较于普通论文,优秀硕士论文写作规范,有利于本研究最终对样本进行归类和文献分析。基于信度和效度的考虑,本研究的样本来源经过两次筛选。首先,确定论文题名搜索的关键词。首先以“广告”作为关键词在时间跨度为五年(20062010年)的数据库中检索。考虑到广告学具有多学科融合的性质,广

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