融合 拓展 提升——2006-2010年广告学优秀硕士论文量化分析

作者:高丽华;夏益冰 刊名:现代传播(中国传媒大学学报) 上传者:徐和鑫

【摘要】全面开放的广告市场和持续快速发展的广告业为广告学研究提供了更加丰富的理论和现实命题,广告学研究是广告行业发展的风向标,对于推动中国广告产业升级、促进广告市场健康发展也具有重要的价值。本文以2006-2010年"中国优秀硕士学位论文全文数据库"收录的广告学优秀硕士论文为研究对象,运用内容分析法对其进行量化分析,探讨广告学研究的现状、热点与趋势以及带给中国广告教育的启示。

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现代传播 2011 年第 10 期( 总第 183 期) 121 融合 拓展 提升 ———2006 -2010 年广告学优秀硕士论文量化分析 ■ 高丽华 夏益冰 【内容摘要】 全面开放的广告市场和持续快速发展的广告业为广告学研究提供了更加丰富的理论和现实命题,广告学研究是广告行业发展的风向标,对于推动中国广告产业升级、促进广告市场健康发展也具有重要的价值。本文以 2006 -2010 年 “中国优秀硕士学位论文全文数据库”收录的广告学优秀硕士论文为研究对象,运用内容分析法对其进行量化分析,探讨广告学研究的现状、热点与趋势以及带给中国广告教育的启示。 【关键词】 广告学研究; CMFD; 量化分析; 广告教育 一、研究目的及背景 改革开放 30 年以来,中国广告业以年均超过30%的增长速度成为发展最快的行业之一,2009 年中国广告业营业额突破 2000 亿元,中国已经成为世界重要的广告市场。全面开放的广告市场和持续快速发展的中国广告业为广告学术研究提供了更加丰富的理论与现实命题,从全盘引进、吸收国外理论到实现本土化创新研究,广告学研究进入了崭新的发展阶段。广告学研究不仅反映了广告行业发展的动态,对于推动中国广告产业升级、广告市场的健康发展以及企业开展有效的广告活动具有重要作用。 国内从事广告学研究的主体是广告教育机构。自1984 年厦门大学成立广告学专业至今,已有 300 多所高校开设了广告学专业或专业方向。1993 年,北京广播学院率先招收广告学方向硕士研究生,然而由于起步较晚,2001 年全国仅有 13 所院校招收广告学方向硕士研究生。随着新闻传播学学科建设地不断深入以及广告学专业的成熟,2004 年开始全国招收广告学方向硕士研究生的高校明显增多。我国硕士研究生培养学制时间均为 2 - 3 年,因此从 2006 年开始,全国广告学方向硕士论文数量明显增多。2006 - 2010 年是我国广告学专业硕士研究生教育快速发展的阶段,2006 年全国具有广告专业硕士研究生招生资格的院校约有 40 所,广告学硕士研究生教育形成一定规模,硕士研究生的培养已成为高校广告专业教育的一支重要生力军,硕士学位论文的研究领域、研究内 容和研究方法集中反映了这一时期高校广告学术研究热点、动态和走向。 相对于我国广告学方向硕士研究生教育的快速发展,我国广告学方向博士研究生教育起步较晚。北京广播学院 ( 现中国传媒大学) 2001 年招收了国内广告学方向第一届博士研究生,2002 年武汉大学申报传播学博士学位授权点并在当年招收了广告传播方向博士研究生,2004 年,复旦大学设置了广告学博士研究生招生方向,同年厦门大学招收广告传播史方向博士研究生。相比其他学科,我国广告学方向博士研究生招生规模依然较小,博士论文数量非常有限,难以形成规模。因此,本文将研究重点置于硕士研究生阶段的广告学研究。 2006 年是我国广告业市场转型的关键一年。根据 WTO 协议,自 2005 年 12 月 10 日起,中国广告市场全面对外开放,外资在我国境内独资设立广告企业,中外合营广告公司中,外资可以拥有达到 70% 的多数股权。2006 年被业界视为中国广告业 “国际化元年”,广告产业格局、经营与制度环境都发生了相应的调整和转变,中国跃居全球第四大广告市场。基于以上关键时间点的选择,本文选取了 2006 -2010 年期间的广告学专业优秀硕士论文作为研究对象。 本研究在搜集、整理全国广告学方向优秀硕士学位论文的基础上,针对论文学科归属、研究主题、研究内容等进行详细的量化分析,探讨当前广告学研究

参考文献

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