新媒体时代如何提高传统媒体舆论引导力

作者:夏铭 刊名:记者摇篮 上传者:刘昕

【摘要】近年来,网络电视、网络广播、手机电视、移动电视等新媒体快速崛起,传统媒体悉心经营的版图正一点点被蚕食。如何在日益激烈的竞争中重塑优势,尤其是在舆论引导上保持强势话语权,成为传统媒体不可回避的课题。互联网等新媒体的突飞猛进造就了公民的话语权有了极为广阔的释放空间,社会舆论空前繁盛。加之新媒体传播具有传播范围广、影响面大、开放性强等新特点,舆论形态显得十分复杂。正确把握舆论态势和舆论环境,提高舆论引导能力,为经济社会发展营造积极和谐的舆论氛围,是传统媒体承载的重要使命。

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近年来,网络电视、网络广播、手机电视、移动电视等新媒体快速崛起,传统媒体悉心经营的版图正一点点被蚕食。如何在日益激烈的竞争中重塑优势,尤其是在奥论引导上保持强势话语权,成为传统媒体不可回避的课题。互联网等新媒体的突飞猛进造就了公民的话语权有了极为广阔的释放空间,社会舆论空前繁盛。加之新媒体传播具有传播范围广、影响面大、开放性强等新特点,典论形态显得十分复杂。正确把握典论态势和典论环境,提高典论引导能力,为经济社会发展营造积极和谐的舆论氛围,是传统媒体承载的重要使命。广播电视是具有重要影响力的传统主流媒体,特别是实施“村村通”工程以来,广播电视的覆盖率大幅提升,成为广大农村和偏远地区最主要的信息传播渠道。随着新媒体时代的到来,受众的信息需求和新闻传播模式都发生了深刻变化。在传播媒介多、信息传播快、舆论影响广、突发事件多的情况下,广播电视的舆论引导应把握新闻传播规律,根据新形势、新需要,积极调整战略,有力地表达和反映舆论,有效地影响和引导舆论。性、传播渠道的多元性、传播范围的国际性和舆论环境的复杂性等变化随之而来,这对传统媒体的舆论引导工作提出了严峻挑战。一、传统媒体舆论引导格局及现状分析传统广电媒体在经济社会发展中一直发挥着舆论引导的排头兵作用。以辽宁省辽河油田有线广播电视台为例,目前该台已经形成以辽河油田新闻节目为主的多层次、立体化的舆论引导格局。辽河油田有线广播电视台的《油田新闻》、《新闻周刊》等综合性新闻和深度报道节目是重要新闻的集散地,是辽河油田地区媒体中的信息源。此外,民生新闻节目是近些年风生水起的新闻节目形态,它顺应了广大群众的需求,也是新闻媒体汇聚民意、凝聚舆论影响力的重要载体。辽河油田有线广播电视台的民生新闻栏目《新闻超视》通过全方位、多角度的报道,聚焦群众关心的社会热点问题,多面切人、深刻剖析,通达社情民意,已经在群众中产生了较大影响,成为具有良好口碑的品牌节目。关注百姓生活,为群众排忧解难,已经成为很多群众的知心朋友,形成了较强的舆论影响力。总体来看,传统媒体的舆论引导现状表现为:(一)一些品牌节目产生了一定的社会影响力,发挥了良好的舆论引导作用。(二)重大新闻报道迅速及时,导向正确。伴随着互联网和移动接收终端等新媒体的发展,社会语境的开放二、制约舆论引导实效的问题及原因分析(一)忽视新闻舆论引导规律,舆论引导模式化、单一化。虽然广播电视媒体都在精办节目,着力提高舆论引导能力,但仍存在忽视舆论引导规律的问题,表现为新闻报道模式僵化,尤其是时政新闻、会议新闻还难逃案臼,面孔生硬,亲和力不足,难以吸引受众。(二)舆论监督力度弱化。舆论监督是新闻媒体担负的一项重要职责,也是媒体引导社会舆论的重要方式。随着社会转型期种种纷繁复杂的社会矛盾日渐凸显,新闻媒体的舆论监督功能越来越受到社会和公众的重视。(三)传播模式缺乏互动,引导方式及平台巫待创新优化。舆论引导的有效性很大程度上取决于舆论引导方式是否符合受众的信息接收习惯。此外,舆论引导媒介平台有待融合。目前,新媒体迅速占领了舆论传播的新阵地,媒介融合已经成为不可抵挡的趋势。虽然很多电台和电视台都已经向新媒体领域进军,开辟了手机电视、手机广播、网络广播、户外屏媒体等传播平台,但其舆论影响力还较弱。因此,增强传统媒体的舆论引导力,需要结合新媒体的传播特点,进一步融合新媒体,打造新旧媒体联合互动的平台。三、新形势下提高传统媒体舆论引导力的对策建议(一)科学认识舆论引导的时代性和创新性,进一步更新、深化舆论引导理念。舆论引导是新闻媒体必须牢固坚守的一项基本社会职责。随着新闻改革的深人、传播生态的不

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