浅析中国传统文化元素在南京市地铁公益广告中的应用

作者:周潇斐;陈传光; 刊名:大众文艺 上传者:田雯

【摘要】随着社会的不断发展,越来越多的广告设计中会运用到中国传统元素。其一是因为根植于民族生活土壤的文化与大众的生活息息相关;另一方面,不断提高的民族自信也让中国传统元素得到长足发展。本文以南京市地铁公益广告中中国传统文化元素的运用为实例,从多角度进行分析,为今后如何更好地运用传统文化元素提出一些建议。

全文阅读

一、中国传统文化元素中国传统文化是以儒家思想为主体,融合中国约五千年历史延绵不断的政治、经济、思想、艺术等各类物质和非物质文化的总和。反映了中华民族长久以来的民族特质和精神风貌,具有兼容并蓄、多样发展的特点。图腾祥瑞文化、思想教育文化、音乐戏曲文化、书画剪纸艺术等均属于中国传统文化元素的范畴。大多数中国人对中国传统元素的认同度决定了其在现代生活尤其是在现代广告设计中具有独一无二的价值。本文以特定区域——南京市为例,通过收集大量的现有资料,分析研究中国传统文化元素在南京地铁广告中的应用。二、地铁广告在地铁区域里设置的各种形式的广告通常被统称为地铁广告。与其他户外广告相比地铁广告有它独特之处。首先,因为地铁广告出现的区域总是在地铁区域范围内,包括地铁通道、地铁站台、地铁车厢等,环境相对封闭,所以具有人流集中、受注目度高的特点;其次,地铁广告的表现形式多种多样:例如运用LED,把平面、电视、广播和报纸等多种广告媒介资源进行有机的整合,可以更多地去用来刺激目标受众的感官,能够实现更好的广告效果的目的。地铁广告不仅有着商业作用,它还承担着一部分社会责任。而公益性广告宣传恰恰就是社会责任的体现。“号召每个人从公益小事做起,积少成多、聚沙成塔。”南京是全国唯一一座地铁完全覆盖所有市辖区的城市,发达的地铁网线承载着巨大的人流量,辐射范围广。南京地铁提倡人文地铁,打造一系列富有中国传统文化特色的公益宣传广告。例如,2017年南京地铁《图说我们的价值观》系列广告就以弘扬社会主义核心价值观,向大众普及当代主流价值观。例如作品《以国为家》,出自于汉代《管子·牧民·六亲无法》,用古文诠释价值观,弘扬爱国主义精神。由图中也能得知这张张贴海报不仅是从来源出处上运用了中国传统文化元素,设计上采用放大的“国”字,用汉字为主体设计思路,《以国为家》也采用了历史感更强的宋体。用中国传统的大红门与文字进行结合,国字的两点用门上的狮子形门环代替,别具一格的设计更具有文化厚重感。此外,“国”字的内部和“家”字都是红色,巧妙表达了家在国内,国即是家的概念。如作品《俭以养德》,出自三国时期诸葛亮《诫子书》,告诫“奢则不逊,俭则固”,提倡大众勤俭节约,不忘艰苦奋斗。如图所示继续延用了系列海报的风格,以汉字结合图形的方式做设计。放大的“俭”字中,以米粒代替笔画的点。用设计语言解释了“俭以养德”,向古人学习,继承优良文化美德牢记和弘扬社会主义核心价值观。作品《和气致祥》,出自《汉书·刘向传》“和气致祥,乖气致异”。通过这则公益广告向人们传递“家和万事兴”的不变真理。“和”字的“口”字旁,利用传统文化元素中剪纸鱼的样子代替,宣扬“家和万事兴”的同时,利用文化元素“年年有余”的深刻内涵,突出了文化内涵、起到了较好的广告宣传效果,并运用简化字与繁体字造成了对比关系。综上所述,可以从以上公益宣传海报中寻找共性:第一,在字体形式上:都运用了汉字的变形与内涵延伸。三幅广告均选择将画面中的“国”、“俭”字、“和”字进行放大处理以突出每幅广告的主题。每组都采用了宋体字,宋体是最先广泛运用于印刷的字体对后世文化的推动有着重大的作用和深远的影响;另外,每幅广告中都采用了一个繁体字:“為”字、“養”字、“氣”字。繁体汉字作为中华文明的一种象征,承载了丰富的历史内涵也增强了广告的艺术性。第二,颜色运用上:三幅广告均采用黑色和红色为主。中国传统色彩在黄帝之后逐渐形成了“自生其明”而“首先黑白”的基调。因此,黑色代表着严肃、庄重,有助于人们对广告主题的重视。另外,突出放大的重点字以及末尾字都不同程度的运用了代表中国传统精神的大

参考文献

引证文献

问答

我要提问