视觉文化时代下央视公益广告创作的新特点

作者:韩月贤; 刊名:新闻研究导刊 上传者:钟声

【摘要】"图像成为文化主因的形态"已成为时代发展的趋势,公益广告成为一种文化现象和文化传播的载体。央视公益广告在适应视觉文化发展的时代下呈现出了新的特点,其中包括"图像代替语言"的情感诉求方式、纪实的拍摄手法、以小见大的主题表现方式以及中国文化元素使用的增多等。

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208 广告创意 视觉文化是一种“图像逐渐成为文化主因的形态”, [1]在电视网络愈加普及和发达的今天,视觉图像逐渐占据着社会生活与文化发展的全部。在日常生活中,视觉图像无处不在,而公益广告更是视觉文化时代中一股不容忽视的泉流。中央电视台作为中国受众群最为广泛的电视台之一,不仅发挥着“喉舌”作用,也是社会文化发展的领航船。中央电视台所传播的公益广告对人们的价值取向与社会心理具有强大的影响力。在今天,人们越来越依赖视觉,公益广告所传播的社会信息与文化信息已成为人们道德行为的重要导向,传者对视觉文本的传播也越来越重视。在视觉图像占据重要位置的今天,央视公益广告的传播也显现出了新的特点。 一、“图像代替语言”的情感诉求方式 早在20世纪,马歇尔·麦克卢汉就在《理解媒介——论人的延伸》中写道:“热媒介只延伸一种感觉,并使之具有‘高清晰度’,言语是一种低清晰度的冷媒介,因为它提供的信息少,大量的信息还得由听话人自己去填补。而冷媒介要求的参与度高,要求接收者完成的信息多。”翻看早年央视的公益广告,画面单调,宣传语、口号直接,传者基本上是运用直接的语言来传递其所要表达的信息,这种信息传播方式并不尽如人意,受众往往会对信息产生对抗式的解读,从而无法达到传者所希望的传播效果。而在视觉图像充斥人们眼球的今天,央视公益广告中直接的言语变得越来越少,甚至有的广告中不增加任何旁白。央视公益广告的制作者将“讲故事”的角色淡化,让受众成为“看故事”的主体,公益广告画面中所呈现的大量信息由观者自己去参与,去填补,去思考。正如在《关爱老人——妈妈的等待》的央视公益广告中,一则宣传母爱的广告中没有多余的语言,全部以图像画面贯穿,画面中每一个镜头闪过,母亲的形象就会变老一点,而孩子就会成长一步,最终画面停留在母亲颤颤巍巍拄着拐杖等待孩子归来的身影上,由过去的“直接呼唤” 变为今天的由图像唤起人们的感性诉求转向理性思考。央视公益广告中的语言文字逐渐减少,增加了镜头图像语言的艺术性,以引起受众对图像内容的思考,在低清晰度的图像中,调动起观众的感官去分析图像的意义,并引发情感共鸣,使观众深度介入与理解广告的意义。 二、“以小见大”的主题表现方式 主题明确是一则优秀公益广告的必备要素。21世纪以来,传播优秀传统文化成为央视公益广告内容的常见主题之一。“家文化”“孝文化”更是在诸多的公益广告中都有涉猎。然而在当代消费主义社会中,人 们的“文化记忆”变得淡漠,快感与刺激成为人们乐于追求的东西。为了唤起人们内心深处的情感与记忆,将抽象的概念具象化是图像存在的又一种意义。在2016年的央视公益广告《关爱老人——打包篇》的画面语言中,一位患有老年痴呆的老人,一个把饺子藏进口袋的动作,一句“我要留给我儿子”的话,就这样一件日常生活中的小事,直接唤起了人们对“家文化”“孝文化”的思考。 米歇尔曾言:“无论视觉文化是什么,它必然不仅植根于形象的解释,而且也植根于注视的社会领域的描述之中,植根于主体性、身份、欲望、记忆和想象的建构之中。”[2]公益广告中种种文化现象的呈现都在一定程度上建构了我们关于自己文化、历史和种族的身份感和自我意识。公益广告的主题内容往往存在着深厚的社会基础,其主题具有社会性,而一则公益广告的传播能够唤起民众对自己社会文化的思考与见解,不失为一则成功的广告。《关爱老人——打包篇》这则公益广告正是以一个温情的小事唤起民众对家庭温情的回归,甚至是中国传统家文化的认可,观者在观看广告形象后,思考广告形象的过程中,接受公益广告所传递的民族精神、个体生命等主题,并最终产生文化认同感,从而增强中华民

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