Vlog情感营销传播分析——以《回家,是给父母最好的礼物》为例

作者:张天姿; 刊名:新闻研究导刊 上传者:谢境

【摘要】与传统广告相比,Vlog更具创意娱乐性且内容取材真实自然,正处于广告营销上升期,其市场需要需要慢慢发掘和培养。《回家,是给父母最好的礼物》是华为Nova4最先推出的Vlog,以"回家,是给父母最好的礼物"为主题,透过漫长的回家旅途,寄托年轻人与父母之间相互牵挂、互相期盼的情感。其中微博故事大V"房琪kiki"拍摄的Vlog最具代表性,使观众产生强烈的情感共鸣,本文就对其Vlog的情感营销传播策略进行分析,以此为未来更多Vlog营销提供具有借鉴意义的现实参考。

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第10 卷第 6 期 2019 年 03 月 Vol.10 No.6 March 2019 59 Vlog 就是视频博客(Video blog,简称“Vlog”),其内容形式集文字、图像、音频于一体,主要功能是记录生活,制作者以自己为主角,像写日记一样,用通过剪辑、拼接、加字幕及音乐的短视频,制作具有个人特色的生活记录。现在,其主体已经泛化,许多品牌也纷纷加入 Vlog 阵营,通过与明星或大 V 合作制作 Vlog 进行营销传播。2019年春节期间,华为 Nova4尝试与Vlogger(视频博客制作者)合作,微博故事大 V“房琪 kiki”的 Vlog《回家,是给父母最好的礼物》,时长4分18秒,98.1万次观看,全程采用华为 Nova4拍摄,其强大的摄像功能加上自带的运动防抖以及智能视频剪辑功能,瞬间拉近了与观看者的距离,通过提供良好的设备体验和暖心的情感内容,为自身营销病毒式传播提供了“温床”。 一、房琪 kiki Vlog《回家,是给父母最好的礼物》的情感叙事 Vlog更多是拍给“自己”看的。“房琪kiki”的这个Vlog与春运高峰契合,回家过年,互相期盼,直击人心。她将 Vlog 发布在微博、抖音、b 站等平台上,得到了网友的强烈认同,甚至还被中央电视台 CCTV13报道。 (一)内容:春运回家旅途,受众易产生共情反应[1] “房琪kiki”的这个Vlog聚焦于春节回家这个节点,春节当然是与家人团聚的重要时刻,对于身在他乡的年轻人来说,世界再大,也要回家看看。父母是我们最大的牵挂,回家过年与父母团聚才是最大的幸福。Vlog 中“房琪 kiki”记录了回家前的准备,包括给父母挑选见面礼物等一系列准备,她想秘密回家给父母一个惊喜,在回家的途中她拍摄了车站人们准备回家的百态以及她自己回到家中父母的激动和惊讶,画面温馨,普普通通、平平常常的生活记录,却在不经意间让很多观看者流下了眼泪。其实,父母不奢求我们的任何礼物,只要子女能够回家看看就是他们最好的新年礼物。 (二)文案:直击人心,共鸣感强 一句“成长,是故乡只剩冬天,再无春夏秋”让无数人流下眼泪。在外打拼一年,只有过年时才能回家看看,相信很多背井离乡在外打拼的年轻人都会感同身受。就像龙应台的《目送》中写的那样,“我慢慢地、慢慢地了解到,所谓父女母子一场,只不过意味着,你和他的缘分就是今生今世不断地在目送他的背影渐行渐 远。你站立在小路的这一段,看着他逐渐消失在小路转弯的地方,而且他用背影告诉你:不必追”。离家越远越能发现,有时连回家都是一种奢侈,也会成为家人的期待,这也许就是成长的代价。内容取材真实自然,以情感传播品牌,用 Nova4拍摄,植入痕迹较弱,但营销效果却很明显,用户体验感良好,引起广泛的情感共鸣。[2] 二、Vlog 的情感营销传播策略 以往,品牌都是自己在讲故事,Vlog 的可贵之处是以 Vlogger(视频博客主)为主体,以第一人称的方式去表达。Vlog营销就是把讲故事的权利交给Vloggers,通过他们的故事,带出产品的特色,让人对产品性能一目了然。 (一)年轻的受众群体 相比主流短视频,Vlog 没有花里胡哨的画面、博人眼球的细节,记录的都是节奏平缓、更贴近真实生活的点点滴滴,吸引了大批现实中因工作而驻足的年轻人。华为 Nova 一直将年轻用户作为目标,而 Vlog 的主要受众也是年轻人,二者受众高度一致。情感联结,启动年轻人的“多巴胺按钮”,情感中融合品牌理念,从而使品牌与受众的对话更亲密,情感表达更具有共通的意义空间。华为 Nova4与当前最流行的 Vlog 合作,将手

参考文献

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